Читать «Код убеждения (Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта)» онлайн - страница 61
Патрик Ренвуазе
В-третьих, визуальная обработка выполняется поэтапно. Вы должны обращаться к ранним этапам обработки, где нейроны занимаются в первую очередь распознаванием самых простых элементов. Старайтесь избегать использования слишком большого количества цветов, поскольку это затруднит выделение важных элементов. Как показывает пример SalesBrain, использование в объектах контрастных контуров помогает мозгу экономить когнитивную энергию. Чем более наглядны ваши сообщения, тем более они убедительны.
Рис. 4.9. Карта визуальной невосприимчивости. Научный захват, научное убеждение, научное закрытие
Иногда сообщения могут спасать жизни. Например, в области здравоохранения. Было проведено несколько интересных исследований, демонстрирующих превосходство визуальных предупреждений над текстом (рис. 4.10). Они называются предупреждениями в картинках. Этот прием используется более чем в 40 странах и дает лучшие результаты, чем текстовые предупреждения, особенно при воздействии на мозг молодежи или на заядлых курильщиков [121]. Чем моложе мозг, тем важнее использовать визуальные эффекты и эмоциональное содержимое для влияния на поведение. Это важно, так как речь идет о жизнях людей, и нужно убедиться, что сообщение передает срочность.
Рис. 4.10. Плакат для всемирного дня без табака, 31 мая 2009 года, инициатива по избавлению от табачной зависимости, Всемирная организация здравоохранения
В заключение отметим, что большинство людей не понимают важности создания визуального стимула, так как не представляют, каким образом визуальные данные обрабатываются в первичном мозге. Например, если вы используете краткие тезисы с текстом в презентации, это не считается визуальными данными. Первичный мозг воспринимает буквы как иероглифы, и они не имеют никакого эффекта.
Визуальное проверяется следующим вопросом: можете ли вы сделать сообщение более простым для обработки и более запоминающимся при помощи визуальных элементов?
Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:
⇨ Печатная реклама страховой фирмы:
• Одна реклама содержит текстовое описание необходимости страхования жизни.
• Одна реклама показывает, что человека вот-вот проглотит акула.
⇨ Названия и изображения животных вспыхивали на экране в течение 10 секунд.
Результаты подтвердили нашу гипотезу:
⇨ Страховая реклама, использующая вместо текста визуальный захватывающий сигнал, вызвала повышенное внимание (27 %), повышенное возбуждение (+ 697 %) и намного большую эмоциональную валентность (100x), а когнитивное отвлечение было снижено на 25 %.
⇨ Запоминание изображений животных было на 40 % выше запоминания названий животных (рис. 4.11).
Визуальные нейроданные: используя визуальные элементы в сообщении, вы сможете оказать более сильное влияние на первичный мозг и поможете аудитории запомнить сообщение.
Рис. 4.11. Визуальное удержание
⇨ Зрение доминирует над другими чувствами.
