Читать «Искусство привлекательности. История телесной красоты от ренессанса до наших дней» онлайн - страница 142

КРАСОТА КАК ПРЕДМЕТ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Чем интенсивнее потребление стимулировало желание копировать образцы, тем больше подражательниц появля-лось у Брижит Бардо; причем наряду с желанием подражать усиливалось желание самоутвердиться. Иллюстрированные журналы, число которых значительно возросло в 1960-е годы, способствовали постепенному распространению образцов культуры красоты и косметического ухода: в 1960 году рекла-ма занимала от 60 до 70 % объема таких журналов, как Elle, Vogue или «Модный сад» (Jardin des modes), то есть почти в два раза больше, чем в 1930-е годы ²¹ . Возросла важность визуальных образов: лицо и тело изображаются крупным планом, на всю страницу, текстура кожи увеличена на весь

Часть пятая. Демократизация красоты? (1914–2000 годы) кадр, извивающиеся, словно лианы, тела неестественно изги-баются, особым образом «кадрированные» бедра и ягодицы воспроизводятся бесконечное число раз. Товары и практики по их использованию тоже вызывают ассоциации с легким и гибким телом: в 1950 году появляется реклама кукурузных хлопьев Kellogg’s, регулярное употребление которых ведет к «стройности» ²² , в 1957-м — бюстгальтеры perma lift ²³ фирмы Panty, в 1960-м ²⁴ — пояса для чулок с «эластичным тюлем» ²⁵

На авансцену изобилующей картинками универсаль-ной культуры иллюстрированных журналов выдвигается еще один персонаж — манекенщица, важнейшее достоин-ство которой — фотогеничность. «Продающая красота» или «рекламная красота» ²⁶ манекенщицы, пришедшая на смену вычурной красоте звезд, сформировала принцип «глянцевого» ²⁷ тела. Движущая сила моды и ежедневных практик по улучшению красоты, манекенщица способ-ствует утверждению самых однообразных эстетических канонов в самых разнообразных ситуациях. Ее образ ограничивается внешней красотой, проявляющейся в легкости и молодости, и пользуется все большим успехом: в 1980 году иллюстрированные журналы покупает каждая вторая женщина ²⁸ .

Превращение иллюстрированного журнала в массо-вое явление стоит рассмотреть подробнее. Ему сопутству-ет потребительское помешательство, впервые способы совершенствования красоты становятся в той же мере разнообразными, в какой общими для всех: между 1965 и 1985 годами ²⁹ в четыре раза увеличился объем реализации только средств по уходу за кожей и волосами, а между 1990 и 2000 годами удвоился объем реализации косметической продукции в целом, увеличившись с 6,5 до 12 миллиардов евро ³⁰ ; в 2000–2001 годах продажи различной косметики для тела в розничных торговых сетях возросли с 40 до 50 % ³¹ .