Читать «Дизайн-мышление в бизнесе. От разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей» онлайн - страница 12

в большой степени предопределена предыдущими моделями, ведь все знали, как должна выглядеть факс-машина. Развернуться было поч-ти негде, но при этом мне приходилось пытаться сделать хоть что-то, чтобы машина отличалась от машин других дизайнеров, трудившихся

в техжеусловиях.Неудивительно,чточембольшекомпанийовладевали правилами игры, тем напряженнее становилась конкуренция. Однако за прошедшие годы ничего не поменялось. Один из моих расстроенных клиентов сказал: «Мы рвем задницы за десятую часть процента рынка». А неизбежный результат такого подхода — снижение прибыли.

Доказательства моей правоты можно найти в любом магазине электротехники, где под флуоресцентными лампами на полках сто-ят тысячи продуктов, жаждущие нашего внимания и отличающиеся лишь ненужными, а то и вовсе незаметными чертами. Усилия, прило-женные для придания стильного и агрессивного внешнего вида про-дукту и упаковке, могут привлечь внимание, но вряд ли все это уве-личит радость от обладания и использования. Слишком абстрактное проектное задание приведет к тому, что проектная команда будет ски-таться в тумане. Однако если начать со слишком узкого списка огра-ничений, нам почти гарантирован результат, который будет постепен-ным по своей сути и, скорее всего, посредственным. Так в мире ди-зайна проявляется феномен, который экономисты называют «гонкой вниз». Не зря же отцы экономической науки считают ее «мрачной».

Искусство составления проектного задания может поднять план-ку и позволить хорошим организациям выделиться на фоне средне-успешных. Procter & Gabmle — отличный тому пример. В 2002 году компания запустила инициативу по использованию дизайна в ка-честве источника инноваций и роста. Под руководством директора по инновациям Клаудии Кочки все подразделения компании начали вносить заданные дизайном инновации в процессы технической раз-работки, которыми компания всегда заслуженно славилась.

Карл Ронн, глава научно-исследовательского подразделения отде-ла продуктов по уходу за домом Procter & Gamble, был одним из пер-вых крупных руководителей, заметивших потенциал такого подхода. Его цель заключалась не только в осуществлении последовательных дополнений дополнений к имеющимся продуктам и брендам, но и во вдохновении на инновации, которые повлекут за собой значительный рост. Так, он пришел в IDEO с проектным заданием, представлявшим собой идеальную смесь свободы и ограничений: нужно было зано-во изобрести чистящее средство для ванной комнаты, уделив осо-бое внимание тому, что было названо загадочным сочетанием «еже-дневная чистка». Ронн не ознакомил нас с последними технологиями, разработанными в его лаборатории, и не поручил команде эти техно-логии красиво упаковать. Он не поручал нам увеличить долю рынка на несколько процентных пунктов. Не делая проектное задание из-лишне конкретным, он помог команде установить реалистичные цели. Не делая задание чрезмерно широким, он оставил нам место для са-мостоятельного толкования концепта, для исследования и изучения.