Читать «Дизайн-мышление в бизнесе. От разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей» онлайн - страница 111

Смена поведения

Внедорожники, наверное, символ нашего времени. Более чем какой-либо другой продукт они воплощают в себе стремление кор-

пораций отвечать на желание людей тем же, но в больших´ масшта-бах — в данном случае в гораздо больших, — независимо от цены. Популярность этих опасных, дорогих, неэффективных и экологи-чески вредных транспортных средств показывает, что изменения нужны как на уровне спроса, так и на уровне предложения. Нужно найти способы убедить людей в том, что экономия энергии — это

194      Дизайн-мышление

инвестиция, а не жертва. Экономию энергии люди должны рассма-тривать в одном ряду с отказом от курения, снижением веса и на-коплением пенсий.

Министерство энергетики США поняло это, когда сотрудники отдела энергоэффективности и возобновляемых источников энер-гии применили дизайн-мышление для расширения своей деятельно-сти. Министерство по традиции начало с предположения о том, что энергоэффективность важна для людей, и потому направило ресурсы на научно-исследовательские программы, плоды которых — новые технологии энергосбережения — удовлетворили бы такую потреб-ность. В рамках программы Shift Focus компания IDEO предложила новый, антропоцентричный подход, который начинался с оспарива-ния верности такого предположения.

Проведя многочисленные полевые исследования, во время кото-рых команда IDEO изучала мнения потребителей в Мобайле, Далласе, Финиксе, Бостоне, Жуно и Детройте, наши дизайнеры пришли к уди-вительному заключению: энергоэффективность никого не волнует. Это не значит, что люди глупы, расточительны или безответствен-ны. Просто «энергоэффективность» — это абстракция, являющаяся

в лучшем случае всего лишь средством достижения целей, важных для людей: комфорта, стиля, общения. Это открытие позволило дизайне-рам порекомендовать министерству перейти от поиска инженерных решений для того, в чем, как подразумевается, люди испытывают по-требность, к поиску путей включения их в деятельность по экономии энергии на уровне их фактических ценностей, в значимых точках их жизни. Предложенные дизайнерские решения были основаны имен-но на этом заключении: стильные, но термоэффективные покрытия для окон, выставки-продажи энергосберегающих ламп, информаци-онные и образовательные инструменты, позволяющие капитализиро-вать повышенную восприимчивость людей в момент перемен — вроде покупки дома или обновления техники.

Глава 8. Новый социальный договор      195

* * *

Мы находимся в самом центре эпохального сдвига баланса сил — экономики переходят от промышленных товаров к услугам и вос-приятиям. Компании отказываются от полного контроля и все чаще видят в своих клиентах не «конечных пользователей», но участников двустороннего процесса. По сути, в наше время появляется новый социальный договор.

Однако в каждом договоре есть две стороны. Если люди не хо-тят, чтобы компании относились к ним как к пассивным потреби-телям, они должны взять контроль на себя — и не только контроль, но и свою долю ответственности. Это значит, что нам нельзя просто сидеть и ждать, пока новые возможности появятся в святая святых корпоративных отделов маркетинга, научно-исследовательских лабо-раторий или дизайнерских студий. Вывод ясен: общественность тоже должна применять принципы дизайн-мышления, точно так же, как медсестры Kaiser, рабочие фабрик Toyota, «Волчьи стаи» в Best Buy