Читать «В фарватере, минуя мели» онлайн - страница 47

Упаковки и цена за единицу

Упаковки – основа планирования. Одновременно необходимо, основываясь на избранной компанией ценовой политике, вашем конкурентном ценовом анализе и анализе эволюции рынка в ценах, внимательно отнестись к ценам SKU своего препарата. В вашей власти предусмотреть использование такого инструмента роста продаж, как цена, если ваш препарат не входит в список ЖНВЛП. Изменение цены, когда это не предусмотрено в обязательном порядке, должно основываться на избранной вами стратегии, а также на логике продажи. Допустим, вы решили, что одна из SKU не приносит достаточно продаж, дезориентирует специалиста при назначении (например, если дозировка одной из единиц вашего препарата вдвое ниже, чем в клинических рекомендациях), и что её нужно вывести из продаж. Можно просто не упоминать о ней в информации по препарату (не продвигать), но это полдела. А можно, например, повысить цену на упаковку с таблетками в этой дозировке так, чтобы цена таблетки была выше, чем у более перспективной для вас единицы, продажи которой вы хотели бы стимулировать. Ценовой баланс между единицами препарата (SKU) в семье крайне важен, чтобы цена помогала вам продавать, а не становилась барьером в росте препарата. Так или иначе, необходимо очень аккуратно относиться к изменению цены. Важно обосновывать каждое свое предложение, опираясь на выводы исследований (в частности, ценовой эластичности), твёрдо зная, как изменится спрос в случае определенного конкретным процентом повышения цены. Не стоит использовать изменение цены для того, чтобы «закрыть брешь» в потенциально невыполнимом плане. Это тупиковый путь, ловушка.