Читать «Большая книга манипуляций» онлайн - страница 131

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать

Картинка моментально передает гораздо больше информации и эмоций, чем слова, даже если их произносить очень быстро — мозг работает быстрее и с меньшими усилиями при обработке образов. В одном из нейромаркетинговых исследований компания Mindlab сравнивала скорость и легкость, с которой люди в состоянии осмыслить сложные данные, представленные им в форме слов или образов. Разница была потрясающей. Обработка визуальных образов требовала почти на 20 % меньше умственных усилий, чем осознание слов. Это не кажется удивительным, если вспомнить, что люди обрабатывают зрительные образы миллионы лет, а письменной речью пользуются лишь несколько тысячелетий.

Вы покупаете портативный пылесос Electrolux, с упаковки которого на вас смотрит грустный лабрадор. Милый щенок коричневого окраса с грустными глазами лежит на белом ворсистом ковре. Если вы любитель собак, вы не сможете не почувствовать к нему расположение. Вид собачьего ребенка сразу же вызовет у вас умиление и приятные чувства, которые тут же перенесутся на купленный пылесос. Вы уносите покупку из магазина с теплыми чувствами, с верой в то, что купили хорошую вещь.

Чтобы стимулировать потребителей к покупкам, используют самые разные образы в зависимости от целевой аудитории. Врачи — на упаковках зубной пасты, счастливая семья — на фруктовых соках, добрая бабушка — на пачках с творогом, стройные девушки — в рекламе пива. Образы используются такие, чтобы гарантировать максимальную психологическую вовлеченность потребителя. Реклама игрушечных кукол почти всегда начинается с того, что кукла смотрит прямо в камеру и, следовательно, в глаза ребенку. Реклама, направленная на детей, обычно основывается на масштабных психологических и нейробиологических исследованиях. В результате ролики режиссируют, освещают, снимают, оценивают и редактируют так, чтобы они были максимально нацелены на сенсорные и когнитивные способности именно детской психики.

Свет

Дэвид Льюис говорит: «Углубившись в подсознание потребителя с помощью нейровизуализации, можно определить, что именно следует поменять в продукте. Так, однажды наши исследования показали, что следует сменить цвет затычки у пластиковой уточки для ванны — с розового на голубой. Тестирование на рынке подтвердило, что эта минимальная и, казалось бы, незначительная модификация увеличила продажи почти на треть».

Освещение в магазинах имеет огромное скрытое влияние на потребителей. Под красными лампами время течет медленнее, а объекты кажутся больше и тяжелее, чем на самом деле. В голубом же освещении время течет быстрее, а объекты кажутся меньше и легче, чем в действительности.

В казино основной цвет помещений — красный — не только потому, что из-за этого клиенты сильнее возбуждаются, но и для того, чтобы им казалось, что течение времени замедлилось, спешить некуда, можно играть и играть. В большей части казино нет окон, поэтому искусственное освещение меняется, чтобы симулировать день и ночь. Только вот день там начинается в четыре утра, чтобы запутать и дезориентировать игроков.