Читать «Общественное животное. Введение в социальную психологию» онлайн - страница 73

Подобный скептицизм широко распространен не только среди детей. Опрос общественного мнения показал: подавляющее большинство взрослых респондентов убеждены, что телевизионная реклама содержит лживые аргументы. Более того, полученные результаты указывают на следующую зависимость: чем более образован человек, тем более скептически он настроен, а скептики верят, что именно благодаря скептицизму у них вырабатывается иммунитет против убеждающего воздействия рекламы.

Последнее обстоятельство могло бы привести нас к заключению, что сам факт знания о пристрастности коммуникатора служит защитой против влияния, оказываемого его сообщением. Однако это не так: просто думать, что мы обладаем иммунитетом к убеждению, не означает обязательно обладать им на самом деле. Как наблюдалось на примере многих потребительских товаров, публика все равно стремится покупать конкретные марки лишь по той причине, что их усиленно рекламировали.

Возьмем, к примеру, производство лекарств против головной боли. Социальный психолог Дэрил Бем ^[14] провел интересный анализ нашей восприимчивости к телевизионной рекламе в том случае, когда мы знаем о явной ее тенденциозности.

Согласно Бему, одна хорошо известная марка аспирина - назовем ее маркой ‹А› - рекламируется как ‹стопроцентно чистый аспирин›. Реклама с завидным постоянством настаивает: правительственные тесты показали, что ни одно другое болеутоляющее средство не превосходит по силе и эффективности марку ‹А›. Однако то, о чем ее производитель действительно ‹забыл› упомянуть, так это то, что на самом деле показали означенные тесты: они показали, что ни одна марка аспирина не является более слабым или менее эффективным средством, чем любая другая. Иными словами, все протестированные марки аспирина оказались равноценными. Все это так, за исключением цены, которую надо заплатить за высокую привилегию глотать таблетки марки ‹А›, а она приблизительно втрое больше, чем цена на аналогичную по эффективности, но неразрекламированную марку.

И все-таки, может быть, вы предпочитаете ту марку аспирина, что превозносится рекламой как лекарство, ‹с которым ничто не сравнится по скорости действия›, да к тому же еще и как ‹самое легко усваиваемое средство›? Так вот, те же тесты показали, что и этот рекламируемый аспирин действует не быстрее, чем самый обычный, а если говорить о частоте желудочных расстройств, связанных с употреблением обоих, то и здесь нет никакой разницы. Зато марка, хорошо знакомая из рекламы, бойко продается по цене, в пять раз превышающей цену в той же степени эффективных, но менее знакомых марок.

Еще одно болеутоляющее средство рекламируется как лекарство, содержащее ингредиент, ‹рекомендованный врачами›. Однако, начав читать состав лекарства на этикетке, мы быстро обнаружим, что ‹магический› ингредиент - не что иное, как добрый старый и недорогой аспирин. Другой пример: многие фармацевтические компании выбрасывают на рынок некие ‹сверхсильные› лекарства против болей при артрите, и вы вынуждены переплачивать за эти средства. Но стоит ли это делать? На самом деле вся ‹сверхсила› их действия проистекает от добавочной дозы аспирина (или его заменителя - ацетаминофе-на) и дозы кофеина. Если вы будете дополнительно принимать аспирин вместе с обычным ‹несверхсильным› препаратом, то это выйдет намного дешевле. Однако как нам устоять против рекламных посулов, утверждающих, что это ‹не одно лекарство, а целая комбинация проверенных медиками ингредиентов, объединенных в одну сверхсильную формулу›!