Читать «Общественное животное. Введение в социальную психологию» онлайн - страница 72

Большое преимущество Никсона перед его соперником можно интерпретировать как триумф программы обмана избирателей. Вместе с тем один из внимательных наблюдателей, Джон Кеннет Гэлбрейт, считает, что Ник-сон, возможно, победил несмотря на подобные трюки. К сожалению, мы не можем оценить реальную эффективность данной стратегии на тех выборах: ее никто не исследовал в то время. Все, что мы реально можем сделать, - это в более общем виде сформулировать эту и подобные ей проблемы.

Для начала давайте рассмотрим в целом процесс убеждения, осуществляемый средствами массовой коммуникации, а затем поговорим о конкретных приемах убеждения.

Эффективность обращений и призывов со стороны средств массовой коммуникации

В самом широком смысле вопрос ставится так: насколько заслуживают доверия и насколько эффективны очевидные попытки с помощью средств массовой коммуникации красиво ‹упаковать› и ‹продать› те или иные товары - зубную пасту, аспирин, кандидата в президенты? На первый взгляд кажется, что они необычайно эффективны. Иначе зачем корпорациям тратить сотни миллионов долларов в год на то, чтобы раструбить о своих товарах на весь мир?

Более того, большинство из нас, будучи родителями, не раз наблюдали, как наших детей соблазняла реклама, искусно представлявшая самые убогие и невзрачные игрушки в таком виде, что глаз нельзя было оторвать. Точно так же ребенка, смотрящего ‹мультики› по воскресеньям, буквально затапливает поток быстро сменяющихся рекламных клипов, расхваливающих хлопья, гамбургеры и сладости. Цель очевидна: заставить ребенка требовать, чтобы родители покупали ему именно те марки продуктов, о которых он узнал из рекламы, - и эта тактика оказывается довольно успешной! Как показал опрос матерей, более 90% их детей дошкольного возраста просили купить те игрушки и продукты питания, рекламу которых они могли наблюдать по телевизору ^[12]. Почти две трети опрошенных матерей сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста!) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы.

Впрочем, большинство детей с течением времени начинают разбираться, что к чему. Могу засвидетельствовать, что мои собственные дети после нескольких разочарований выработали здоровый скептицизм (увы, с оттенком цинизма) по отношению к правдивости рекламных роликов. Действительно, в одном исследовании ^[13] было обнаружено, что только 12% школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или большую часть времени говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4%.