Читать «Общественное животное. Введение в социальную психологию» онлайн - страница 75

А теперь вновь вернемся к голосованию за кандидата в президенты. Представляет ли оно тот же самый тип решения, что и выбор между различными сортами газированных напитков или хлопьев на завтрак? Ответом будет твердое ‹да›.

После завершения в 1972 г. первичных выборов в Конгресс Соединенных Штатов Америки Джозеф Граш и его коллеги ^[16] подсчитали суммы, затраченные кандидатами на политическую рекламу, и обнаружили, что подавляющее большинство выборов было выиграно теми, кто потратил больше денежных средств. Четыре года спустя ^[17] Граш проанализировал затраты Демократической партии на проведение первичных президентских выборов 1976 г. и снова обнаружил, что те кандидаты, которые тратили больше денег, обычно получали и большее число голосов. Однако в обоих исследованиях проявилась и такая тенденция: наибольшую выгоду извлекли из появления на телеэкране те кандидаты, которые были относительно мало известны избирателям до начала кампании. Как мы убедились ранее, чем более знаком предмет, тем значительнее его привлекательность. Поэтому при проведении первичных выборов малоизвестные кандидаты могут извлечь выгоду в результате простого мелькания на телеэкране. Однако на президентских выборах, где кандидаты уже хорошо знакомы избирателям, частые появления в средствах массовой коммуникации оказывают меньшее влияние.

Существуют, конечно, и исключения. История последних лет дает нам пример того, как интенсивность освещения материала в средствах массовой информации может сказаться на результатах выборов. Это происходит в тех случаях, когда организаторы кампании акцентируют внимание на какой-либо значимой проблеме, которая может повлиять на эмоции избирателей. Чтобы проиллюстрировать это утверждение, рассмотрим президентскую кампанию 1988 г., когда основная борьба развернулась между Джорджем Бушем и Майклом Дукакисом, бывшим губернатором штата Массачусетс.

Летом 1988 г. Буш значительно отставал от Дукакиса в президентской гонке, и многие обозреватели считали, что преимущество последнего непреодолимо. Однако всего за считанные месяцы оно растворилось как дым, а когда наступил день выборов, Буш умело победил соперника. Ряд политических аналитиков посчитали, что главную роль в этом повороте в отношениях избирателей к кандидатам сыграл некий Вилли Хортон, а журнал ‹Тайм› сослался на Хортона как на ‹на самого ценного игрока в команде Джорджа Буша› ^[18]. Кто же такой этот Вилли Хортон? Человека с этой фамилией не было ни среди советников Буша, ни в списке крупнейших финансовых спонсоров его президентской кампании. Эти два человека - Буш и Хортон - вообще в глаза друг друга не видели!

Возможно, кое-кто из читателей этой книги припомнит, что Вилли Хортоном звали уголовного преступника, осужденного и отбывавшего срок в одной из массачусетских тюрем. Воспользовавшись незадолго до окончания срока своим правом на ‹увольнительную›^*, он совершил побег в штат Мэриленд, где изнасиловал женщину, перед этим ранив и связав ее спутника. Именно в то время, когда Хортону было даровано право на увольнительную, пост губернатора штата Массачусетс занимал Майкл Дукакис. Утверждая, что губернатор проявлял слишком большую мягкость к преступникам, его соперник Буш организовал показ по телевидению и публикацию в печати серии фотографий из уголовного дела Вилли Хортона, на которых он был снят анфас и в профиль. Рядом были изображены преступники, выходящие из тюрьмы через вращающуюся дверь. Эти картинки нашли отклик в душах многих американцев, испытывавших страх перед разгулом уличной преступности и имеющих сильные подозрения относительно того, что существующая система уголовных наказаний благоволит к преступникам. Более того, черная кожа Вилли Хортона и белая кожа его жертв также не укрылись от взгляда избирателей ^[19].