Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 76
Григорий Львович Тульчинский
– Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты).
– Независимые творческие личности (новаторы).
– Карьеристы (целеустремленные прагматики).
– Гедонисты (ценители удовольствий).
– Подражатели (конформисты).
Из всего набора ценностей выбранного психотипа выбираются те, которые пересекаются с продуктом, товаром, услугой. Они должны быть положены в основу ценностного позиционирования бренда. Если послание сделано в соответствии с этим ключом, адресат моментально воспринимает его как свое, давно существующее, очень понятное и полностью принимаемое.
Данная технология легка и понятна, если уметь анализировать свободные ассоциации.
Например, результаты применения технологии 5LP показали, что образ майонеза как категории продукта сформирован на всех возможных пяти уровнях позиционирования:
– это продукт семейного потребления, который входит в регулярную потребительскую корзину большинства домохозяек;
– он обладает уникальными органолептическими свойствами, которые дифференцируют его в ряду других соусов, и позволяют представителям целевой группы четко идентифицировать его качество;
– майонез – привычный, повседневный продукт, который многофункционален как по ситуациям применения, так и по ситуациям потребления;
– в сознании представительниц целевой аудитории майонез, несмотря на повседневность, обладает следующими эмоциональными доминантами: нежность, пикантность, фривольность, теплота, уют, радость; этот продукт обладает четко сформированными ценностями в глазах представителей целевой группы.
Представители целевой группы воспринимают майонез на ценностном уровне по разному, в зависимости от принадлежности к тому или иному психографическому типу.
Для
Для
Для
Для
Одни и те же преимущества продукта могут быть в одинаковой степени важны и интересны представителям всех психотипов, но понимать они их будут исходя из своей системы ценностей.