Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 77
Григорий Львович Тульчинский
Например, «Гжелка» – традиционная водка.
Для
Для
Для
Новаторская марка также может обладать притягательностью как для независимых и гедонистов, так и для традиционно ориентированных потребителей – интеллигентов и карьеристов. В качестве примера можно рассмотреть iPod – mp3 плейер производства компании Apple.
Для
Для
Для
Что первично – концепция позиционирования или легенда, стоящая за маркой?
Ситуацию, при которой вначале разрабатывается концепция марки, а потом решается, кого она может привлечь, едва ли можно себе представить. Теоретически построение бренда должно начинаться с определения целевой аудитории, составления портрета потенциального потребителя. При разработке концепции желательно максимально четко отдавать себе отчет в том, как именно данная марка будет воспринята потребителями, принадлежащими к различным психотипам.
Впрочем, возможны ситуации, когда успешная марка начинает жить собственной жизнью и, в конечном итоге, перевешивает: меняется ее концепция и позиционирование, но марка остается.
Разработка нового бренда – это фактически создание нового стиля жизни (или корректировка существующего), поэтому для того, чтобы легенда марки была адекватно воспринята потребителями и оказалась для них привлекательной, необходимо, чтобы она соответствовала концепции бренда, которая должна быть актуальна для целевой группы.
Трансляция ключевых ценностей: от идеи до воплощения
Упомянутые ранее ценности организационной культуры, лежащие в основе деловой активности (бизнеса и менеджмента), на каждом предприятии модифицируются и дополняются расстановкой своих специфических акцентов и установок, развиваясь и трансформируясь в соответствии с требованиями времени. Истинные ценности компании могут выражаться в требованиях руководства, в его выступлениях, сформулированных принципах, кодексах, миссии, философии компании. Примером могут служить три принципа знаменитой американской компании по производству электронной техники IBM: