Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 74
Григорий Львович Тульчинский
Информацию о подобного рода внутренних предпосылках выбора можно получить лишь косвенными способами, в частности – при помощи проективных техник, которые позволяют глубже заглянуть в наиболее эмоциональные области психики.
Проективные техники в качественных исследованиях применяются тогда, когда необходимо определить или уточнить такие характеристики бренда как личность, имидж, позиционирование.
Исследование личности бренда
Как правило, бренд исследуется посредством проективной техники, в рамках которой он «воплощается» в воображаемую личность, животное, растение и так далее.
Личность корпоративного бренда можно исследовать следующими способами.
– Представляя, что бренд взял на себя роль правительства. Каков будет в этом случае стиль правления, цели и первоочередные задачи, сильные или слабые стороны?
– Представляя продукты внутри бренда как здания в некоем городке. Что это будет: церковь, кинотеатр, школа и т. п.?
– Представляя корпоративный бренд в виде членов семьи, где у каждого есть свой характер, своя иерархия, свои отношения.
Для исследования имиджа бренда лучше всего подходит подбор картинок и построение коллажей. Используемые материалы должны представлять или, по крайней мере, пробуждать воспоминания о физических характеристиках бренда, о том, как и когда он используется, об облике пользователя и его стиле жизни, о культурной среде, соответствующей товарной категории. В качестве стимульного материала мы обычно используем вырезки из журналов и газет различной направленности.
После завершения работы необходимо, чтобы респонденты объяснили смысл того, что они сделали. Таким образом, коллаж выступает неким предлогом для вербализации чувств и ощущений, вызываемых брендом. Только в этом случае можно понять, что значит для них то или иное изображение, в чем состоит смысл проекции и каково происхождение идей, отраженных в коллаже.
При исследовании позиционирования бренда необходимо выяснить следующие моменты.
– Эмоциональные потребности потребителей, связанные с исследуемым продуктом. Если бренд занимает или пытается занять лидирующее положение в своей категории, его позиционирование должно быть связано с основной эмоциональной потребностью.
– Роль продукта в удовлетворении каждой из этих потребностей, если она не одна.
– Какой бренд из данной категории легче всего ассоциируется с каждой из потребностей?
– Как именно каждый из брендов исполняет свою роль в удовлетворении каждой из потребностей?
Арсенал применяемых проективных техник для выяснения всех этих вопросов чрезвычайно широк: словесные ассоциации, незаконченные предложения, подписи к рисункам, ролевые игры и т. д.