Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 73

Ярким примером идеально подобранного ключа является название марки чая «Беседа», а также абсолютно всех слов использованных в тексте его рекламы.

Чай «Беседа» – это уникальное сочетание высших сортов листового и гранулированного чая.

Чайные листья придают этому напитку неповторимый вкус и свежий аромат, а гранулы – крепость и красивый интенсивный цвет.

С чаем «Беседа» в вашем доме будет тепло и уютно.

Чай «Беседа» создан дарить тепло.

Беседуйте на здоровье.

Исследования показывают, что в сознании большинства представителей данной целевой группы существует устойчивая связь между словами «чай» – «дом» – «тепло» – «уют». Эти слова также нашли свое отражение в рекламном тексте; особенно удачным можно считать слоган «Чай „Беседа“ создан дарить тепло».

Если рассматривать ассоциативные ряды со словом «чай» через призму положительных эмоций, порождающих ценности, связанные с потреблением этого напитка, можно выделить целый ряд характеристик, относящихся к ситуации общения в семейном кругу или с друзьями. Вместе с такими прилагательными, как задушевная, теплая, дружеская, семейная, интимная, нежная, спокойная, уютная, отражающими блок ценностей восприятия данного продукта, респондентами, наиболее часто употреблялось слово «беседа». Можно сделать вывод, что это слово и есть искомый психосемантический ключ для аутентичного восприятия марки представителями целевой группы.

В ходе исследований было так же выявлено, что респонденты старшей возрастной группы зачастую употребляют чай, чтобы избавится от отрицательных эмоций, возникающих под воздействием стресса, заболевания и усталости. Отсюда возникает психосемантическая связка «чай – бодрость – здоровье – радость». Итак, если чаепитие – это беседа, в результате которой человек обретает бодрость, радость и, в конечном счете, здоровье, то из всего вышесказанного логично появляется выражение «Беседуйте на здоровье».

Основой выбора подобных ключевых слов является самоидентификация индивида с тем, что дает ему ощущение наибольшей полноты бытия, состоятельности и представляет для него наибольшую ценность.

Позиционирование бренда

В современной маркетинговой практике невозможно представить себе анализ бренда без учета его позиционирования, которое обычно определяется маркетологами местом бренда в ряду конкурентов на рынке.

Как свидетельствует практика исследований, в последнее время для определения места товара в ряду конкурентов уже недостаточно только знания объемов продаж: необходимо понимать, какое место занимает бренд в сознании потребителей.

Чтобы придать бренду индивидуальное лицо, чтобы создать бренд с качествами, заставляющими о нем мечтать, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание эмоциональных импульсов и желаний потребителей.