Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 71

Имя бренда создается в несколько этапов.

– Маркетинговый блок: анализ товара (назначение, качество товара, польза, выгода); конкурентный анализ (название, сегменты потребителей, цена, позиционирование); сегментирование потребителей (изучение ожиданий, восприятие качества, стиль жизни, жизненные ценности).

– Позиционирование бренда, т. е. определение места на рынке, воспринимаемое потребителем. Основная цель позиционирования – добиться устойчивого представления в сознании потребителя о нашем бренде как о лучшем товаре в конкретной ситуации.

– Идентичность бренда, в том числе суть бренда, т. е. его основное обещание.

– Утверждение содержательных и формальных требований к имени.

– Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

– Построение семантических полей для имени, т. е. место и значение данного понятия в смысловом пространстве, где оно используется. Так, слово «бренд» затрагивает следующие базовые понятия: торговая марка, торговый знак, товар, потребитель, ценности, чувства, миф. Для создания семантического поля проводится анализ активной лексики, выписываются все значения из Словаря русского языка С. И. Ожегова, «Большого толкового словаря современного русского языка», словарей синонимов и антонимов и т. д.

– Экспертное тестирование имен группой экспертов, фокусгруппой потенциальных клиентов.

– Правовая экспертиза. В случае, если имя ТМ не попадает под действие ст. 7 Закона РФ «О товарных знаках» и обладает новизной, т. е. еще никем не зарегистрировано, необходимо определить «силу юридической защиты» ТМ. Здесь имеются в виду возможные «атаки» государства, конкурентов, разработчиков фирменного стиля (дизайнеров, текстовиков, художников и т. д.) и фирм-имитаторов.

В практике существует ряд способов образования имен бренда.

– Составное слово: «Аэрофлот», «БиЛайн», «RoverBook».

– Гибрид (одно слово переходит в другое): «Быстроном», «ReaLook».

– Аббревиатура: КАМАЗ, «Росинкас», «Петмол», «Nissan».

– Сокращение: «Меди», «Стома», «Intel».

– Акроним: ВАЗ, ГАЗ, BMW, FIAT.

– Ассоциация (с выгодой, назначением, местом происхождения товара, способом использования): «Домик в деревне», «Добрый», «Белые ночи», «Толстяк», «Mentos».

– Звуковая ассоциация (со свойствами товара): «Масленкино», «Простоквашино», «Быстров».

– Мимикрия (имитирующие название известного бренда): «Боржоми Лайт», «Absolut», «БлинДональд».

– Аллитерация (ритмические повторы согласных звуков): «Тото», «Сам Самыч», «Coca-Cola».

– Рифма: «Pickwick», «7/Eleven».

– Иностранное слово: «Раптор», «Люкс», «Прима», «Равиолло».

– Фамилия основателя: «Калашников», «Форд», «Синебрюхофф».

– Имя: «Мерседес», «Дарья», «Митя», «Аленка».

– Топоним (географическое название): «Нарзан», «Клинское», «Черноголовка», «Winston».

– Природа (флора, фауна, природные явления): «Аист», «Белочка», «Гроза», «Черный жемчуг», «Калина», «Красный корень».