Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 70

Культура организации, по словам В. Матвеева, представляет собой «волшебный экран, на котором проявляется душа компании». Это ключевой момент в понимании «души компании»: культура организации – проекция иррационального на рациональное.

Выбор имени (нейминг): как вы яхту назовете, так она и поплывет

Мудрая фраза о яхте принадлежит капитану Врунгелю, известному герою детской книги, приключения которого во многом предопределила утрата двух первых букв названия его яхты «Победа» при спуске на воду.

Выбор имени – нейминг (от англ. the name – имя, название) товара или услуги – одна из важнейших проблем брендинга. Что в нем должно быть, чтобы название понравилось изначально – не только потребителям, покупателям, пользователям, но и работникам, партнерам? Помимо общих требований точности, краткости, выразительности, благозвучия, соответствия формы содержанию, в названии желательно выразить:

– главное отличие от конкурентных марок («Exlusive»);

– основные выгоды или преимущества для покупателя («Duracell»: durable – долговечный, надежный + cell – ячейка; интернетмагазин «Быстроном»; «1000 мелочей»);

– результат использования, получаемый потребителем («Услада»);

– назначение товара, товарной категории («Wolkswagen» – народный автомобиль);

– основные аспекты качества или свидетельства о качестве (презервативы «Durex»: durabl – прочный, надежный + latex резина);

– состав, конструктивные особенности товара («Великие люди» – магазин одежды для крупных людей; шоколадные палочки «Твикс» – близнецы);

– торговое предложение потребителям, когда с предложением ассоциируется определенный набор обещаний, связанных с товаром («Максидом» – максимальное количество товаров для дома, «Быстров» – продукты быстрого приготовления);

– главную ценность марки с точки зрения потребителя (сеть магазинов «Копеечка» идентифицируется с низкими ценами);

– стиль и уровень жизни потребителя («Boss», «Государь»);

– мотивы, побуждающие потребителя купить данный товар (сохранение тайны нам гарантирует шреддер – уничтожитель бумаг «Intimus»; ценовая категория – «По карману»; ситуации использования или покупки товара – «Товары в дорогу»).

Желательно отсутствие негативных ассоциаций с названием бренда. Такие ассоциации возникают прежде всего при переводе на иностранный язык, например, с русского на итальянский «Жигули» – «жиголо» (жулик, наемный танцор, альфонс) или с итальянского на русский – магазин модной одежды – «Труссарди», «Мозолли».

Наиболее удачное название, как правило, указывает на несколько категорий или ассоциаций. Например, «БиЛайн». «Би» (в схожем звучании и написании означает: а) пчела (синоним трудолюбия), б) двойное, дублированное (т. е. надежность), в) быть (участие); «Лайн» – линия в сочетании с вышеуказанными признаками дает ряд позитивных комбинаций – «двойная, дублированная линия связи» всегда лучше и надежней одинарной. Кафе «Идеальная чашка», электрообогреватель «Доброе тепло».