Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 57

Базовые ценности бренда должны закладываться не только в организацию маркетинга (от исследований до рекламы и сбыта), но и в систему подбора персонала, формирование и развитие корпоративной культуры. Сильный бренд – всегда сильная корпоративная культура.

Бренд живет и приносит успех, когда людям, его создающим и «несущим в мир», становится не все равно, кто они, что делают и для кого. Поэтому в брендинге важно настроить каждого сотрудника, чтобы он мощно нес «в массы» не просто информацию, а идеологию бизнеса. Поэтому имеет смысл не столько тратить лишние деньги на рекламу и PR, сколько оптимизировать бюджет за счет такого настроя работников. Этапы брендинга представлены на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Этапы брендинга

Эффективный брендинг, т. е. формирование, продвижение и реализация бренда, осуществляется в плоскости именно человеческого сознания и идентификации личности – менеджмента, персонала и потребителей. Бренд – очень яркое проявление персонологического, глубоко личностного характера современных бизнеспроцессов и социальной коммуникации в целом.

Итак, бренд – это не продукт и даже не просто торговая марка. Люди выбирают то, чему они доверяют, чему ощущают сопричастность, в конечном счете – самих себя. В маркетинговых терминах – то, что адекватно их ценностям. Если бренд позиционирован так, его непременно купят.

Позиционирование товара на рынке все большей степени перестает быть тем, что производитель делает с самим товаром, и превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей.

Иначе говоря, бренд должен втягивать в свою ценностную орбиту не только потребителей и персонал, но и дистрибьюторов, дилеров, агентов, других посредников (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Бренд как интегратор бизнеса

Только в этом случае потребитель скажет: «Это мой бренд! Это для меня! Это мой производитель! Мы с ним одной крови…»

Сегодня бренд выступает интегрированной концепцией бизнеса. В наши дни можно и следует говорить о «бренд-интегрированном» бизнесе и менеджменте.

Как подчеркнула в одной из дискуссий директор WorkLine Е. И. Громова, главное, что нужно для создания бренда, – единая концепция, на которую, как колечки в детской пирамидке, нанизываются все элементы бизнеса, все бизнес-процессы: кадровая политика, маркетинг, производство, реклама и т. п. При этом сотрудникам компании очень важно ощущать не только то, как она хороша внутри, но и то, что это сильная, привлекательная и динамичная организация. Людям нравится работать в такой компании, им необходимо знать, что они являются частью чего-то очень сильного и мощного. В противном случае они оказываются наедине с собственными проблемами и увязают во внутренней конкуренции, интригах.