Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 56
Григорий Львович Тульчинский
Причем в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более выбора широкого и добровольного, восприятие выступает не эрзацем реальности, но фактически полностью сливается с ней и даже превосходит ее. Как отмечает А. Чумиков, впору предложить, примерно, такую формулу:
Так или иначе, но бренд должен быть органичным для окружающего контекста; другими словами – размещаться в сопряженных со своей тематикой предметных, географических, физиологических и других пространствах. Так, компания Danon в преддверии вывода на российский рынок нового био-продукта «Activia» поддержала конференцию в Институте гастроэнтрологии для врачей-гастроэнтерологов по теме «Влияние кишечной микрофлоры на здоровье человека», а свое исследование в области здорового питания презентовала на VII Конгрессе педиатров России «Детская гастроэнтерология: настоящее и будущее». Здесь прослеживается четкая логическая связь: товар (бренд) – органы пищеварения – здоровье – врачи.
Бренд-интеграция менеджмента
Российский бизнес быстро проходит радикальную эволюцию. От доставшегося в наследство с советских времен ненасыщенного рынка, когда потребитель был вынужден пользоваться товарами, к которым он практически был «приписан», поскольку другого выбора у него просто не было, – к ситуации выбора из товаров, старающихся громко заявить о своем присутствии с помощью рекламы.
Но бренд не обеспечивается кричащими призывами. Возможности рекламы ограничены. Она не обеспечивает сопричастность, идентификацию ценностей фирмы и потребителей, их встречу «на поляне бренда». Это обеспечивает широкое поле социальных коммуникаций бизнеса, прежде всего – PR.
Реклама оперирует обещаниями. PR – фактами. Реклама стимулирует сбыт. PR – развитие отношений и репутацию.
Бренд как имиджево-репутационная составляющая марки это не столько желание менеджмента предстать в определенном образе, и даже не объективная характеристика товара и бизнеса в целом, сколько то, как воспринимаются эта продукция и этот бизнес людьми, которые нас окружают. У каждого свое мнение о предприятии: у персонала, у потребителей, у партнеров, у конкурентов, у чиновников, у журналистов, у людей, которые живут рядом с нашими офисами и производственными площадками… Сумма этих мнений и есть репутация. Бренд возникает только в случае совпадения образа, закладываемого самим бизнесом, имиджевым ожиданиям различных контактных групп, о которых писалось ранее.
Брендинг – это не только и даже не столько внешний PR. Разумеется, адресатами послания бренда – «волшебной истории о магическом артефакте», – являются потребители и другие контактные группы социальной среды. Конечно, бренд невозможен без ценностей потребителей, которым он адресован. Как уже говорилось, он буквально воплощает эти ценности. Однако бренд коренится не снаружи. По словам одного из наиболее глубоких философов современности Г. Померанца, «бытие коренится в сердце души». Аналогично и у бренда имеются корни – они в душах людей, которые его рождают. Именно они формируют бренд, производят соответствующий товар и транслируют его потребителю и обществу. Другими словами, жизнеспособный бренд невозможно создать без людей, разделяющих его ценности, без трансляции этих ценностей среди них и ими, без их организации в единую команду на основе этих ценностей.
