Читать «Бренд-интегрированный менеджмент» онлайн - страница 59
Григорий Львович Тульчинский
– Философия (миссия, видение, ценности).
– Кадровая политика.
– Стиль ведения бизнеса.
– Стратегия, как особый элемент организационной культуры компании.
Все эти элементы не работают по отдельности, поэтому часто их бывает трудно развести и отделить друг от друга. При анализе организационной и корпоративной культуры необходим целостный подход с учетом всех составляющих. Очевидно, что вопросы, на которые отвечает философия компании, самые короткие, самые открытые. Это означает, что компания может быть в этом смысле
Приведенная схема наглядно показывает связь между брендом и корпоративной культурой. Очевидно, что философия компании, стиль управления и ее стратегия формируют бренд, а вместе с кадровой политикой – бренд компании как работодателя. Формирование происходит с учетом интересов всех целевых групп. Для бренда компании это:
– клиенты (покупатели и потребители);
– поставщики;
– собственники (инвесторы, акционеры, государство);
– конкуренты;
– профессиональное сообщество;
– СМИ, гражданское общество, власти.
Для бренда компании как работодателя это:
– сотрудники компании;
– будущие сотрудники (определенные целевые группы);
– молодое поколение и его лидеры (те, кто будет впоследствии принимать решения и формировать общественное мнение);
– гражданское общество как целевая группа для реализации социальной роли организации;
– государство.
Рис. 3.6. Организационная культура и ее компоненты
Эти группы можно назвать «целевой репутационной аудиторией» или «Stakeholders», в соответствии с концепцией Стэнфордского исследовательского института. На схеме видно, что внешняя сфера организационной культуры ориентирована во вне и проводится сквозь призму бренда. Корпоративный бренд компании как работодателя является отражением бренда. Его особенность – специальное позиционирование с учетом потребностей целевых групп: будущих сотрудников (целевые вузы, специалисты в определенных областях и т. п.). Работа с внешней средой для трансляции ценностей бренда и философии компании относится к области PR и направлена на формирование соответствующего облика компании, ее репутации. Работа с внутренним пространством компании – это внутренний PR, который должен относиться к ведению управления персоналом, как наиболее близкого по концепции составляющего элемента организационной культуры. Методы, которые выбирает компания для трансляции своей философии и демонстрации своих отличительных особенностей, не должны противоречить ее ценностям и принципам.