Читать «Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений» онлайн - страница 29

Этот успех оказал благотворное влияние даже на те магазины сети Sears, которые не ставили шоу. В них не было интерактивного пространства, демонстраций и мастеров, однако благодаря "Облегченной территории инструментов", как ее назвали в Sears, эти магазины использовали опыт, накопленный на стандартных "Территориях", для своего маркетинга, мерчендайзинга и ценовой политики. Программа существует уже три года, и ее результаты красноречиво говорят о возможностях бизнеса в стиле шоу для розничной торговли: стабильный рост продаж инструментов отмечен во всех магазинах компании; в тех же магазинах, где есть "Территории инструментов" объемы продаж возросли в несколько раз.

РИС. 2.3. "Территория инструментов "Sears". Наконец-то в торговом центре появился уголок для настоящих мужчин". Фото любезно предоставлено компанией Sears.

Шоу Sears показывают нам, как можно создать шоу-пространство в большом магазине. Из их примера можно для себя извлечь два важных урока. Первый: чтобы подарить клиенту интерактивные впечатления и пробудить в нем интерес к бренду, необходимо правильно подобрать персонал. Второй: обучающие впечатления, содержащие в себе практические знания, способны коренным образом изменить отношения компании с потребителем; в результате последний будет гораздо лучше разбираться в предлагаемых товарах и проявлять к ним больший интерес.

Примечательно, что совсем не похожая на Sears компания Apple Computers также использует подобный подход к фантазийным пространствам. Первые интерактивные магазины Apple Stores появились в 2001 году, а спустя два года их количество в США насчитывало 53. Apple Stores не похожи ни на один другой магазин компьютерной техники. Они предлагают совместные шоу, посвященные бренду, с тем, чтобы посетители с помощью специалистов-консультантов на практике ознакомились с товарами бренда. Магазины Apple Stores отличает изысканный дизайн, присущий всей продукции Apple: деревянные полы, белые стены, изогнутые формы, высокие потолки и мягкий свет придают им вид художественной галереи или сверхмодного футуристического бара. Половину торговой площади занимают демонстрационные залы, где посетители могут непосредственно знакомиться с самой разнообразной продукцией: готовить видео в программе iMovie, прослушивать компакт-диски в плеере iTunes и делать снимки на память с помощью цифровых фотоаппаратов. В дальнем углу магазина находится "Бар гения", где можно сесть за столик к местному гуру и озадачить его самыми каверзными вопросами о компьютере Mac. На случай, если посетителю удастся поставить гуру в тупик, в баре имеется специальный красный телефон, по которому можно обратиться за ответом в штаб-квартиру (предположительно, эта идея была заимствована из старого фильма о Бэтмане). Шоу-пространство включает также трехметровый телеэкран с высокой четкостью изображения (HDTV). Он используется для демонстрации товаров, проведения конкурсов по созданию видео-роликов среди местных детей и семинаров типа "Это сделано на Mac", где профессиональные фотографы, операторы и видеомонтажеры показывают свои шедевры, снятые на Mac'ах.