Читать «Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений» онлайн - страница 30

Магазины – часть общей маркетинговой стратегии Apple по расширению клиентской базы, главным образом, путем привлечения начинающих пользователей к платформе Macintosh. Сейчас ее доля рынка составляет около 5%, и компания хочет сделать свои магазины стратегическим средством воздействия на остальные 95% потребителей, которые сейчас даже не рассматривают Мас'и как вариант для себя. В соответствии с этой стратегией вначале нужно заманить таких потребителей в засаду, а именно построить магазины для целевой аудитории. Затем нужно представить Mac как основу цифрового стиля жизни, и именно с этой целью в Apple Stores запланировано проведение многочисленных интерактивных шоу. Apple по праву гордится своей платформой, которая лучше других приспособлена для подключения домашнего компьютера к цифровым фотоаппаратам, портативным видеокамерам и МРЗ-плеерам. Однако, чтобы донести это до потребителя (и побудить его рассмотреть альтернативу PC), необходимы впечатления нового типа: место, где он сможет ознакомиться с самыми "крутыми" периферийными устройствами и пообщаться с персоналом, способным рассказать о компьютерной технике, дать дельный совет и увеличить количество поклонников Mac. Это место должно быть стильным, а персонал – компетентным, но не высокомерным; тогда у посетителя останется приятное впечатление. Компания использовала Apple Stores, чтобы войти в категорию розничных торговцев. Несколько десятков Apple Stores, открытие которых было запланировано, – очень малое количество по сравнению с тремя тысячами компьютерных магазинов других торговцев компьютерной техникой по всем США, но Apple рассчитывает, что, в дополнение к их преимуществам как средства маркетинга, они вскоре станут приносить прибыль. Возможно, постановка личностных впечатлений с помощью гастрольных шоу наподобие "Мобильных вестников Intel, обошлась бы компании дешевле, но при таком подходе шоу никогда не окупило бы себя. Учитывая стабильное финансовое положение Apple в тот момент, их смелый выбор в пользу магазинов кажется разумным.

Магазин-флагман как бизнес в стиле шоу

Магазин-флагман – это своего рода "визитная карточка" компании; в нем представлен весь ее ассортимент. Время от времени магазины-флагманы пытаются создать у себя фантазийные пространства, но, в большинстве случаев, получают ту же розничную продажу, просто в более красочной упаковке. И лишь некоторым компаниям действительно удается задействовать элементы бизнеса в стиле шоу. Один из недавних примеров – Prada.

Стремясь расширить и укрепить имидж своего бренда, компания Prada решила дополнить сеть маленьких модных бутиков рядом поистине гигантских магазинов в разных городах мира. Чтобы до конца использовать свои сильные стороны, руководство Prada решило расширить сферу деятельности компании в сверхмодном дизайне и отразить это в архитектуре новых торговых комплексов. Супермаркет в нью-йоркском Сохо был спроектирован всемирно известным архитектором Ремом Коолхаасом в виде магазина и, одновременно, места проведения различных показов мод. Именно его назвали магазином-флагманом Prada. Он сочетает в себе концептуальный дизайн Коолхааса и высокотехнологичные элементы вроде комнат для переодевания, чьи стеклянные стены при нажатии на кнопку становятся матовыми. Впечатляет совершенно прозрачный стеклянный лифт – ни единой металлической детали, только элегантное, плавно скользящее стекло. Потолок украшен решеткой, к которой прикреплены передвижные экраны, рекламирующие различные товары; они подчеркивают красоту полок цвета розовой камеди и мраморного пола. В центре магазина пробегает "Волна": спускающиеся к центру широкие ступени; они ведут с нижнего этажа на верхний и служат как эффектным местом для показа обуви, так и галеркой для зрителей, когда магазин принимает шоу моды.