Читать «Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений» онлайн - страница 27

В 1990-х гг. к фантазийным торговым пространствам обратилось множество компаний, например Nike, Disney, Warner Brothers, Nickelodeon и NBA. Многие из них впервые связывали свои бренды с продажей товаров. Переменный успех этих начинаний подтвердил, что трехмерной рекламы в витрине магазина, как и продвижения товаров определенной группы в тематической среде, часто недостаточно. Большие выгоды и большую рентабельность капиталовложений приносят реальные впечатления, если поставить на их основе шоу. Мы увидели это на примере "Магазина впечатлений NBC"где предлагается смесь из торговли, впечатлений и взаимодействия в телетеатре и на экскурсиях по студии.

Лучшие шоу, созданные в пространствах для потребителей, – это гибриды; они предлагают различные виды взаимодействия, представляют для клиентов ценность и используют впечатления от личной встречи для диалога с потребителем. Клиент в них занимает самую активную позицию и выступает наравне с организаторами, и поэтому мы назвали их совместными шоу. Как и "Мастерская Crayola", эти шоу могут служить для исследовательских целей компаний, т.е. быть местом, где можно испробовать новые идеи по распространению товаров и получить такую обратную связь, которую никогда не принесет продажа по другим каналам. Как мы уже сказали, лучшие фантазийные шоу требуют активного участия, и это делает их поистине социальными явлениями.

Необходимо понимать: чтобы потребители вновь возвращались к шоу и принимали в нем деятельное участие, нужно предложить им разнообразные впечатления и виды деятельности, учитывать их пожелания и потребности, а также постоянно привносить в шоу что-то новенькое. Компания MRA International, разрабатывавшая концепцию "Мастерской Crayola", предлагает ряд требований к пространствам для совместных шоу:

• обеспечьте возможность как индивидуальной, так и коллективной деятельности (особенно это нужно, чтобы привлечь посетителей в будние дни, например группы школьников и экскурсантов);

• обеспечьте разные по продолжительности занятия (для разных групп и посетителей с разным объемом внимания);

• пусть во время занятий посетители работают как под руководством преподавателя, так и самостоятельно;

• составляйте расписание таким образом, чтобы уравновесить количество последовательных и связанных с продуктом занятий (например изготовление игрушечного медвежонка) и отдельных исследовательских проектов;

• старайтесь предоставить не только захватывающие впечатления, но и нечто осязаемое, что можно унести с собой (сувениры пробудят в посетителях приятные воспоминания и повысят вероятность повторного прихода);