Читать «Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений» онлайн - страница 26

РИС. 2.2. Внутри "Творческой студии" игровое пространство встречается с произведениями искусства и ремесел, а также с детским творчеством. Фото любезно предоставлено Bmney & Smith. Фотограф Аллан Холм.

"Мастерская Crayola" – пример нового опыта. Здесь знают много способов доставлять покупателям удовольствие и учиться у них; здесь пользуются выгодным местоположением, чтобы привлекать новых клиентов. Расположение торгового центра Arundel Mills на одном из четырех крупнейших рынков розничной торговли в США делает его сильным местным туристическим и образовательным рынком. Отношения, установленные в магазине и студии, продолжаются и после того, как потребители покинут их, – посредством рассылки бюллетеней по электронной почте. Подписчики, тестировавшие товары еще в ходе их разработки (например светящуюся в темноте "Волшебную лепную глину"), получают предложения приобрести уникальные товары, изготовляемые только в этом магазине, на очень выгодных условиях. В 40% случаев эти эксклюзивные предложения приводят к покупке.

Шоу "Мастерская Crayola" – часть стратегии бренда Crayola, предусматривающей его перепозиционирование: из марки товаров он становится брендом произведений искусств и мастерства, дающим опыт творчества. В результате взрослые должны получить от бренда позитивные впечатления и приобщить к ним своих детей, а детям, в свою очередь, необходимо предоставить возможность выразить их творческое начало посредством бренда. Более того, шоу должно соответствовать одной из ключевых миссий бренда: сохранить творчество в школах вопреки снижению финансирования на преподавание искусств. Эти задачи очень амбициозны, но, создавая пространство впечатлений, которое развлекает и приглашает к участию, бренд Crayola ставит необычайное шоу, и, кажется, способен реализовать их.

Фантазийное пространство как шоу

Когда пространство становится бизнесом в стиле шоу, мы называем его фантазийным (в англ. Immersionary, от immersive + visionary). Фантазийное пространство как шоу полностью погружает потребителей во впечатления от бренда и связывает бренд с их стилем жизни и ценностями. Такие впечатления могут создаваться в магазине, на неторговом игровом пространстве, в достопримечательностях или музее бренда, в тематическом парке. В каждом из этих случаев у компании есть уникальная возможность дифференцировать бренд, увлечь потребителя и укрепить его привязанность к бренду.

Впечатлениям, которые дарит фантазийное пространство, недостает остроты драматического представления реальных шоу. Участники приходят и уходят, надолго или нет, в зависимости от своих желании и потребностей. Каждый посетитель видит и оценивает шоу индивидуально. Однако фантазийные пространства имеют особое преимущество в сфере отношений: они дают постоянный живой опыт общения потребителей с компанией и друг с другом. Покупатели могут возвращаться к шоу снова и снова, когда им это удобно, и постоянно взаимодействовать с брендом.