Читать «Лабиринты стратегии. 8К» онлайн - страница 13

Компания, основанная в 1874 году отцом Джеймса, занималась производством сигарет. Однако в то время они не пользовались высоким спросом, в моде был нюхательный табак и трубки – так что основные игроки на рынке делали ставку именно на трубочный табак. Сигареты ассоциировались в восприятии людей с войной, ведь самокрутка хороша тем, что ее можно быстро выкурить перед боем или после него. В мирное же время сигареты не имели особой ценности, и даже солдаты и офицеры предпочитали не торопясь посидеть с трубкой.

В 1884 году Джеймс принял у отца бразды правления и начал делать первые шаги к успеху: он автоматизировал производство, что снизило затраты вдвое, и стал позиционировать сигареты как продукт, ориентированный на подростков и представительниц прекрасного пола. Курение в те годы входило в моду у женщин – те начали потреблять табак, стремясь доказать, что они не хуже мужчин, но трубка была для них слишком неудобным предметом.

Образы из рекламных материалов Джеймса Дьюка стали символом эмансипации и борьбы за права женщин. На рынок был выпущен первый бренд истинно женских сигарет Cameo с красным мундштуком, скрывающим следы помады на окурке. Да, сейчас такая стратегия кажется плохой, но в то время в США не было запрета на рекламу табака. Подростки с юных лет обзаводились пагубной привычкой, женщины все больше стремились продемонстрировать свою независимость – и рынок сигарет стремительно взлетел.

К 1889 году Дьюк контролировал половину этого рынка, а в 1904 году – уже целых 92 %.

Риски стратегии

Риск быстрого копирования. Об этом мы уже говорили выше. Да, конкуренты не дремлют, и они очень быстро могут перенять и освоить ваши идеи, лишив тем самым вашу компанию уникальности, так что, если вы новичок на рынке – проявляйте особую бдительность.

Риск небольшого объема рынка. Многие рынки не отличаются высокими темпами роста и постоянным притоком новых клиентов. Если рынок стагнирующий, их может оказаться недостаточно для достижения поставленных вами целей. Это чревато еще и тем, что клиенты из других групп тоже не будут рассматривать ваше предложение из-за кажущейся простоты выбора.

Стратегия, направленная на потенциальных клиентов

Цель стратегии, направленной на потенциальных клиентов, – убрать барьеры, мешающие им удовлетворять свою потребность. Иными словами, вы должны создать ценность, которая будет для этой группы актуальной. При этом вы расширите границы рынка и тем самым привлечете других клиентов: активных новая ценность, вполне вероятно, заинтересует настолько, что они решат отказаться от того, чем пользовались раньше, из-за невозможности полностью удовлетворить свои потребности; новые и эпизодические клиенты тоже, скорее всего, воспримут ваше предложение как приемлемое для себя.

Эта стратегия способна полностью трансформировать рынок, изменив структуру факторов выбора. При ее реализации можно пренебречь целым рядом таковых, уже существующих на рынке, упростив их и снизив уровень.