Читать «Лабиринты стратегии. 8К» онлайн - страница 12

Риск исчезновения рынка. Да, не удивляйтесь, ваш рынок может просто исчезнуть вследствие действий новых конкурентов, которые либо изменят его границы, либо сформируют другой рынок, куда и уйдут клиенты. Это случается, если конкуренты выбирают одну из трех нижеприведенных базовых стратегий и реализуют ее успешно либо сверхуспешно.

Классический пример реализации данного риска мы наблюдали буквально несколько лет назад на рынке нетбуков. Напомним его краткую историю. Нетбук – это продающийся по невысокой цене ноутбук на экономичной платформе, как правило, имеющий экран с диагональю не более 10 дюймов. Рынок был создан в 2007 году с подачи Asus. В июне компания представила первую модель Eee PC. Компьютер обладал 7-дюймовым дисплеем с разрешением 800 × 480 пикселей, 512 мегабайтами оперативной памяти и работал на операционной системе с ядром Linux. В качестве накопителя использовалась флеш-память емкостью 4 гигабайта. Продажи новинки начались в ноябре того же года. Данный сегмент рынка демонстрировал стремительный рост до 2010 года, и свои решения здесь представили все ведущие игроки.

В 2012 году компания Asus приняла решение уйти с рынка нетбуков, а сам он фактически прекратил существование год спустя. Что же произошло в 2010-м? Все просто: Apple представила iPad. На первой презентации Стив Джобс главным образом противопоставлял свое детище нетбукам, сравнивал с ними. В конечном итоге именно планшеты стали причиной гибели рынка нетбуков и с момента появления iPad продавались существенно лучше.

Стратегия, направленная на пробующих клиентов

Главная задача стратегии, направленной на новых клиентов, – сделать так, чтобы они почувствовали себя экспертами, то есть облегчить им процесс принятия решения. При ее использовании ключевые критерии выбора, значимые для данной категории людей, должны оправдывать их ожидания и быть не хуже, чем у конкурентов. Опять же, сосредоточившись на этой целевой группе, можно привлечь отдельных представителей других групп – например, тех активных клиентов, которым нравится простота выбора: такие люди, во-первых, не чувствуют себя экспертами либо не заинтересованы ими быть, а во-вторых, не хотят тратить много времени на принятие решения. Также на вас может обратить внимание и некоторое количество представителей группы потенциальных клиентов, особенно если фактором, ранее удерживавшим их от покупки, окажется именно процесс выбора. При реализации данной стратегии вы расширяете границы рынка, предпочитая конкурировать на новом, непаханом поле. В качестве примера показательна история становления рынка сигарет вообще и в частности компании Джеймса Дьюка (того самого, который основал Университет Дьюка).