Читать «Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы» онлайн - страница 30

Очень важно, чтобы прогноз СДП был точным, поскольку именно он лежит в основе обеих составляющих стоимости. На практике стоимость действующего предприятия обычно составляет более 70 % от его общей стоимости. Если размер предприятия затем увеличивается в результате выгодных вложений, эти вложения ведут к положительному участию в доходах, что, в свою очередь, влечет устойчивый рост СДП и, следовательно, акционерной стоимости.

Такого устойчивого повышения акционерной стоимости можно добиться только посредством роста на основе инвестиций. Следовательно, акционеры не будут довольны компаниями, не демонстрирующими устойчивого роста. Продажа частей компании имеет одноразовый эффект. Она оказывает положительное влияние на денежный поток, но на следующий год этого влияния уже не будет, поэтому учитывать такой маневр в формуле нет смысла. Не приводит к росту акционерной стоимости и неизменный размер предприятия – чтобы повышалась акционерная стоимость, компании должны улучшать распределение своих доходов. Распределение доходов – это положительная разница между возвратом на собственный капитал фирмы и его стоимости. Стоимость собственного (акционерного) капитала рассчитывается исходя из безопасной инвестиции (например, государственных облигаций) плюс надбавка за риск. Для каждой компании и отрасли она своя. И то и другое вместе означает, что стоимость собственного капитала обычно составляет 15 % и больше. Чтобы сгенерировать существенную стоимость, компании должны зарабатывать эту стоимость плюс дополнительный доход.

На рис. 20 проиллюстрированы эта взаимосвязь и тот факт, что учетная прибыль может разрушить стоимость и принести потери акционерам. Эта мысль – своего рода откровение для стратегического планирования компаний, описанного выше: важны не бухгалтерская прибыль или долголетие компании; единственная реальная цель – это создание ценности.

Чем шире распределение, тем выше акционерная стоимость. При неизменном размере предприятия распределение доходов достигается, в частности, снижением затрат. Однако, по сравнению с ростом на основе вложений, даже этот метод повышения акционерной стоимости не имеет долгосрочного эффекта, потому что «неизменная» компания в какой-то момент осознает весь потенциал в плане снижения затрат.

Две обозначенные причины убедительно доказывают тот факт, что для компании чрезвычайно важно расти. Но конечен ли рост – или, другими словами, что нужно учитывать фирмам? В теоретической дискуссии эксперты выдвигают гипотезу о том, что есть минимальный оптимальный размер предприятия, при котором удельные затраты уже не снижаются, даже когда объемы продукции на единицу времени продолжают расти. То есть эффект масштаба ослабевает. По мере того как предприятие увеличивается, возникает даже обратный ему эффект (отрицательный эффект масштаба, вызванный сложными административными структурами, асимметрией информации и т. д.). Проблема здесь в том, что на практике невозможно точно определить, когда впервые возникает этот отрицательный эффект. Допустим, насыщенные рынки мешают росту – но существует ли насыщенный рынок вообще? В конечном счете это задача маркетинга – генерировать постоянный спрос (если только продукт не безнадежно устарел технически – как кассетный плеер, например).