Читать «Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы» онлайн - страница 28

Эти четыре концепции были отобраны на основании результатов опросов, в которых участвовало высшее руководство компаний (в основном, генеральные директора и председатели советов директоров). Такие опросы регулярно проводятся с целью определить, какие вопросы находятся в фокусе внимания руководителей. В числе наиболее часто упоминаемых оказались следующие:

• стратегии роста;

• реинжиниринг бизнес-процессов;

• стратегический бренд-менеджмент;

• стратегические игры.

На рис. 19 показаны выводы взятого в качестве примера опроса Conference Board за 2003 г. Оставшиеся проблемы мы не будем рассматривать, так как они входят в круг вопросов, охватываемых первыми четырьмя.

3.1. Стратегии роста

Как уже говорилось, разработка стратегий роста – ключевая задача стратегического менеджмента. Учитывая риски, связанные с принятием решений относительно роста (который всегда предполагает вложения), именно эти стратегии и помогают отделять зерна от плевел. Чтобы понять проблему роста и ее связь с созданием ценности, в этом разделе мы ответим на следующие вопросы:

• Что такое рост?

• Почему компаниям необходимо расти?

• Есть ли «потолок» роста?

• Какие методы роста существуют на практике?

• Успешнее ли других растущие компании?

В подкрепление к теоретическим рассуждениям приводятся примеры из эмпирического исследования.

3.1.1. Ценностно-ориентированное управление, защита доли рынка, методы и ограничения

Что такое рост? Прежде всего он должен способствовать достижению целей компании в плане обеспечения ее долгосрочного выживания. Другими словами, он должен быть намеренным (лишь рост затрат, естественно, носит ненамеренный характер, если не является следствием активных инвестиций). Рост национальных экономик выражается в их потенциальной производительности (например, ВВП, ВНП, коэффициент производительности), но у компаний другой спектр показателей производительности.

Рост рынка (абсолютный) или рост доли рынка (относительный) – это традиционный параметр роста, который служит целям, связанным с рынком. Другой классический коэффициент роста – это увеличение размеров предприятия: чистые инвестиции или любые инвестиции большего объема, нежели необходимо для поддержания бизнеса, повышают объем инвестированного капитала. В числе показателей – изменения в составе внеоборотных активов и изменения в балансовом отчете (например, объема внеоборотных активов). Здесь есть важное допущение: прибыльность вложений должна быть выше, чем затраты, – то есть при оценке инвестиций должно получиться положительное значение чистой текущей стоимости. В этом случае увеличение размеров предприятия служит задачам, связанным с доходами. В числе других показателей – рост доходов (который, однако, уже подразумевается показателем роста предприятия с точки зрения инвестиций) и рост штата (хотя – за несколькими исключениями в секторе услуг, например в консалтинге, – это не является показателем производительности фирмы).