Читать «Конкурентоспособность организации» онлайн - страница 86

8. Определите сущность конкурентных стратегий развития организации по модели конкуренции М. Портера.

Глава 10. Неценовая конкуренция и конкурентоспособность организации

10.1. Методические основы неценовой конкуренции и конкурентоспособности организации

Методы достижения конкурентных преимуществ организации классифицируются на ценовые и неценовые. Ценовые методы рассматриваются в главе 11. Неценовые методы обусловлены понятием «неценовая конкуренция», которая представляет собой метод конкурентной борьбы за получение более высокого качества продукции, технического уровня, техно логического совершенства, инноваций, промышленного сервиса, рекламы, имиджа, брендов, брендинга и других неценовые факторов. При неценовой конкуренции организация соревнуется не за снижение издержек потребителя, а за повышение потребительской ценности товара.

В современных условиях происходит смещение ценовой конкуренции в неценовую. Подобная тенденция объясняется следующими причинами:

• «лобовое столкновение» фирм при ценовой конкуренции истощает противников и часто делает их (всех вместе) неконкурентоспособными в будущем;

• на современном рынке резко повысились запросы потребителей (в этих условиях лучше создавать вариации товаров, придавать им особые свойства);

• затраты на неценовую конкуренцию по сравнению с ценовой значительно меньшие, а эффективность выше, например снижение цен ниже оптимального уровня ведет к резкому уменьшению прибыли. При неценовой же конкуренции недорогое изменение товара, если оно хорошо задумано, может заставить потребителя заплатить за него большую сумму. В этом случае всегда есть надежда победить конкурента с помощью лучших идей, эффективного использования сильных сторон своего товара;

• ценовая конкуренция во многих странах ограничена законом (снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, т. е. цена не может опускаться ниже себестоимости продукции).

Основная цель неценовой конкуренции – подготовка и организация производства новых видов продукции, расширение ассортимента предлагаемых товаров, постоянное совершенствование (обновление) продукции, поиск путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки, условий оплаты, гарантийного и послегарантийного обслуживания, совершенствование методов сбыта.

Неценовая конкуренция оптимизирует цену как фактор потребительского спроса. Чем уникальнее предложение товара с точки зрения потребителей, тем больше у предприятий свободы в установлении цен. В этом проявляется взаимодействие ценовой и неценовой конкуренции. Рассмотрим пример: цена на товар организации А ниже, чем у организации Б, но вторая организация предлагает бесплатную доставку товара и предоставляет потребителю гарантию не на год, как организация А, а на два. Вывод: ситуация в ценах уравновешивается неценовыми факторами.

Неценовая конкуренция требует финансирования неценовых факторов (реклама, послепродажное обслуживание). С этой точки зрения неценовая конкуренция является также ценовой. Например, фирма А предлагает определенный товар по определенной цене, фирма Б предлагает тот же товар по такой же цене, но обеспечивает бесплатную для потребителя доставку его в пределах города. Все остальные показатели у предприятий не отличаются, следовательно, цена покупки у организации Б будет меньшей, чем у организации А (однако заметим, что бесплатная доставка товара потребителю не является бесплатной для продавца).