Читать «Конкуренция и конкурентоспособность» онлайн - страница 148

• присутствие элементов продуктовой дифференциации: даже незначительная степень дифференциации, например, по местоположению, подрывает ценовую конкуренцию.

Факторы, способствующие интенсификации ценовой конкуренции:

• степень стандартизации продукта: чем она выше, тем интенсивнее ценовая конкуренция;

• характер отдачи от масштаба: растущая отдача, сопровождаясь снижением издержек производства по мере увеличения выпуска, повышает мотивацию для снижения цены ради расширения рыночной доли, а убывающая отдача – снижает;

• асимметричность производственных мощностей: располагающие небольшими мощностями фирмы более склонны к ведению открытой ценовой конкуренции, чем крупные фирмы, сильнее подверженные риску затоваривания;

• степень защищенности отраслевого рынка: ценовая конкуренция активно применяется при низких барьерах входа, когда велика вероятность появления на рынке новичков; при высоких барьерах входа соперники воздерживаются от конкуренции по цене;

• интенсивность внутриотраслевого взаимодействия: чем она выше, тем большей информацией друг о друге обладают соперники и тем более согласованным становится их поведение.

Главную причину перехода от ценовой к неценовой конкуренции определенно можно связать с опасением соперников оказаться в состоянии открытой ценовой конкуренции. Однако сам переход возможен только в случае отсутствия препятствий к продуктовой дифференциации. Эти препятствия могут быть обусловлены рыночными и внутрифирменными факторами.

Рыночные факторы – это характеристики спроса. Рыночный спрос никогда не бывает однородным. Но целью конкурентов является не удовлетворение вкусового разнообразия потребителей, а извлечение прибыли. Фирмы прибегнут к дифференциации только в том случае, когда существуют гарантии возмещения связанных с ней затрат. Это становится возможным в том случае, когда:

• рыночная ниша достаточно объемна для извлечения дохода;

• рыночная ниша должны быть достаточно обособленной, чтобы создавать высокие издержки переключения покупателя;

• покупатели имеют низкую чувствительность к изменению цены;

• подвергаемый дифференциации продукт должен обладать хоть одним свойством, которое имеет высокую ценность для потребителя;

• потребительская среда характеризуется наличием различий в способах использования продукта.

Серьезные требования выдвигаются и к фирме, которая для эффективной реализации стратегии дифференциации должна:

• обладать ресурсными и технологическими возможностями для осуществления продуктовой дифференциации;

• располагать репутацией поставщика качественных продуктов, чтобы преодолеть возникающий у покупателя риск, связанный с переходом к использованию нового продукта;

• обладать компетенциями в продвижении продукта (маркетинг и контроль каналов сбыта), так как в отличие от ценовой конкуренции, где продвижение продукта обеспечивает сама цена, при неценовой конкуренции возникает необходимость в стимулировании сбыта.

Принято считать, что устойчивость неценовой конкуренции обусловлена продуктовой дифференциацией, лишающей соперников возможности перехода к ценовой форме конкурентной борьбы. Но практика показала, что устойчивость неценовой конкуренции определяется наличием не дифференциации, а её типом. При горизонтальной дифференциации форма конкуренции является неустойчивой, так как цена остаётся активным инструментом перераспределения рынка, и соперник может переманивать покупателей, предлагая более низкую цену. При вертикальной дифференциациии, когда различия касаются уровня качества продукта, сегментация спроса становится более выраженной, а форма конкуренции более устойчивой. Каждый продавец обслуживает собственный сегмент. Низкая цена менее качественного продукта не обеспечивает переход покупателей высококачественного продукта к более дешевому продукту. Но продавцы высококачественного продукта могут использовать цену как инструмент вытеснения с рынка продавцов менее качественного продукта, если этому не препятствует уровень различия в издержках производства низко– и высококачественного продукта. Вероятность смены формы конкуренции велика при горизонтальной и низка при вертикальной дифференциации продукта. При этом рынок с горизонтальной дифференциацией характеризуется большей интенсивностью и ценовой и неценовой конкуренции.