Читать «Конкуренция и конкурентоспособность» онлайн - страница 147

Несмотря на то, что символическая ценность и реклама повышают интенсивность соперничества, разворачивающаяся на их базе конкуренция несёт негативные последствия для общества. Во-первых, она приводит к нерациональному использованию ресурсов фирмы, акцентируя внимание соперников на созидании не подлинных потребительных ценностей, а символических, не приносящих потребителям реальной полезности. Во-вторых, она приводит к снижению эффективности рынка как информационной системы, усиливая асимметрию информации. В-третьих, она снижает эффективность конкуренции как механизма передачи знания, так как создаёт ложные фокальные точки для покупателей и для соперников. В-четвёртых, она оборачивается снижением общественного благосостояния вследствие сокращения совокупного объема полезности из-за искажения структуры потребительского набора, в котором подлинные ценности замещаются мнимыми. Вместо удовлетворения нужд людей, конкуренты манипулируют их потребностями. Используя скрытые механизмы убеждения и создания желаний, фирмы искажают восприятие потребителем имеющихся альтернатив и, фактически, навязывают ему выбор. Всё это позволяет утверждать, что конкуренция на основе символической ценности – это наиболее циничная форма сознательного искажения информации о ценности продукта и одновременно метод борьбы, наглядно отражающий стремление к реализации исключительно эгоистического интереса.

Взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции

Конкурентная практика демонстрирует постоянную перемену в формах конкурентной борьбы – переход от ценовой конкуренции к неценовой и обратно. Чем вызван этот переход? Жан Тироль связывает его с быстротой перенастройки инструментов конкуренции [9, Т. 2, с. 13–14], т. е. способностью соперников применить тот или иной метод конкуренции в рамках заданного периода времени. Цену изменить легче, чем параметры продукта. Поэтому переход от ценовой к неценовой конкуренции обусловливается временем. Чем длиннее временной период, тем больше возможности для реализации технологических и продуктовых инноваций.

Практика показывает, что вероятность перехода к неценовой конкуренции тем выше, чем выше интенсивность ценовой конкуренции. Соответственно вопрос об условиях перехода к ней связан с выделением факторов, определяющих интенсивность ценовой конкуренции. Среди причин, ограничивающих возможности ее ведения выделяются:

• ограниченность производственных мощностей: отсутствие у фирмы мощностей для удовлетворения увеличившегося спроса делает снижение цены бессмысленным;

• доминирование долгосрочных интересов: легкость копирования ценовых методов ориентирует соперников на выгоды от стабильности цен;

• однородность и структура затрат: однородность структуры затрат соперников и высокая доля постоянных затрат в издержках способствуют поддержанию «ценового мира»;