Читать «Конкуренция и конкурентоспособность» онлайн - страница 145

Символическая ценность и реклама

На рубеже тысячелетий все чаще стали говорить о смене объекта конкурентной борьбы. Им становится символическая ценность. Символическая ценность (sign-value) – это дополнительная стоимость, которую готов платить покупатель за обладание продуктом строго определённой торговой марки или брэнда. Источник её формирования не потребительные параметры продукта, а субъективное восприятие покупателем продукта как «фирменного». Продукты конкурируют между собой в качестве символов. На первый план выдвигаются имиджевые признаки продукта, создаваемые не в производстве, а в информационно-коммуникативной сфере. Возникает особый метод неценовой конкуренции. Завоевание конкурентных преимуществ осуществляется посредством активного применения информационной дифференциации, выступающей источником формирования символической ценности.

Особенность конкуренции на основе символической ценности – высокая интенсивность и бескомпромиссность. Высокая интенсивность борьбы обусловлена спецификой рынка символической ценности, который действует по принципу: «победитель забирает всё». Учитывая непредсказуемость результатов информационной дифференциации, конкурентам невыгодно ограничивать объем предложения продукта, что также будет способствовать повышению интенсивности конкуренции. Бескомпромиссность борьбы связана со спецификой спроса на «товары-символы». Статус символической ценности даёт продукту неограниченную власть над потребителем. Однако смена символа автоматически ведет к полному обесценению товара-символа и к лавинообразному падению спроса на него. В такой ситуации невозможно реализовать даже модель согласованного поведения.

Инструментом создания символической ценности является реклама, ставшая наиболее активно применяемым методом информационной дифференциации и неценовой конкуренции. Реклама – это способ массовой коммуникации, создающий и распространяющий информационно образные послания, адресованные неопределенному кругу лиц с целью побудить их к определенному выбору или поведению. Для фирмы она – метод продвижения товара посредством поддержания интереса к нему. Здесь роль рекламы связана с воздействием на величину и эластичность спроса, а её задача – обеспечить контроль над ценой, избегая ценовой конкуренции. Для конкуренции значение рекламы заключается в её способности 1) сглаживать степень различия между продуктами при реальной продуктовой дифференциации и 2) усиливать такие различия при фантомной (мнимой) дифференциации.

Воздействие рекламы на конкуренцию противоречиво, а его оценка зависит от решения более общей проблемы – функциональной роли рекламы. Одни экономисты, например Г. Бэккер и Дж. Стиглиц, не отрицая присутствия в рекламе управленческой функции, видят ее роль в информационной функции, отдавая приоритет суверенитету потребителя. Другие, например, Н. Калдор и Дж. К. Гэлбрейт, напротив, считают, что главная функция рекламы связана с манипуляцией предпочтениями потребителей. Дело, однако в том, что конкуренция даже информационную составляющую рекламы превращается в способ воздействия на покупателя. Но важен не факт воздействия рекламы, а его последствия для конкуренции.