Читать «Контент-маркетинг для роста продаж» онлайн - страница 71

Стоимость привлечения зависит от трех составляющих: рынка, вашей рекламы и вашей страницы подписки. Чем ниже конкуренция на данном рынке, лучше реклама и больше конверсия страницы подписки, тем ниже будет для вас стоимость подписчика.

Второй показатель – процент подписчиков, которые сделали хотя бы одну покупку. Его также полезно считать группам подписчиков, привлеченным за один и тот же период, например за месяц.

Для большинства массовых рынков ориентируйтесь на такие показатели: если в первый месяц сделают покупку основного продукта 1–3 % подписчиков, это нормальный результат. На b2b-рынках все очень индивидуально, поэтому главное – знать вашу цифру конверсии и использовать ее как один из ключевых показателей, за которые должен бороться ваш отдел маркетинга.

Также считайте среднесрочную и долгосрочную конверсию в продажу, то есть какой процент подписчиков сделал первую покупку в течение трех, шести и двенадцати месяцев с момента подписки. В «Бизнес-Молодости» показатель долгосрочной конверсии за период около полугода в бытность моей работы в проекте составлял 6 %.

Крайне важно считать среднее количество заказов и средний чек (стоимость покупки) за период.

Итоговый показатель – прибыль на одного подписчика (краткосрочная, среднесрочная и долгосрочная). В идеале нужно считать полную ценность клиента – суммарную прибыль за все время, пока он будет являться вашим клиентом. Но данные для ее корректной оценки появятся у вас только спустя 1–2 года после построения системы показателей.

И вот я подошел к критической точке: сравнению стоимости подписчика и прибыли, которую он приносит. Для работы с физическими лицами рекомендуется следить, чтобы стоимость подписчика как минимум окупалась в течение 1–2 месяцев, а лучше – выйти в плюс сразу. По истечении двух месяцев подписчик должен принести как минимум вдвое больше денег, чем затрачено на его привлечение. По истечении года – в три раза больше. Это позволит бизнесу выйти в плюс даже с учетом постоянных затрат.

В работе с корпоративными клиентами на окупаемость нужно заложить больше времени в соответствии с тем, сколько обычно занимает ваш цикл продаж – три, шесть месяцев или больше.

Соотносить стоимость привлечения и прибыль для разных источников привлечения подписчиков необходимо отдельно. Скорее всего, вы обнаружите, что подписчики, пришедшие из одних источников, например с платной рекламы, покупают охотнее и на большие суммы. А подписчики из соцсетей ведут себя инертнее. Но все рассудят цифры. В зависимости от того, какую прибыль приносит подписчик, вы принимаете решение, оставлять ли этот канал привлечения (если оставлять, то какой максимум по стоимости подписчика в нем установить). Так вы избежите переплат на этапе создания подписной базы.

Есть вероятность, что вы обнаружите канал, который работает неожиданно хорошо – гораздо лучше остальных. Тогда выжимайте его по максимуму: договаривайтесь об эксклюзивных условиях и больших объемах рекламы, оттачивайте рекламные объявления и посадочные страницы.