Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 97

При дальнейшем обобщении теории Маслоу мы можем с ее помощью выразить идею личности не только как продукта некоторой социальной системы (например, англосаксонской, китайской или арабской), но и как активно выражаемую нами позицию, создаваемую через потребление. Ричард Эллиот из Оксфордского университета в одной своей статье, написанной в 1998 г., описывает присущий каждому из нас набор ценностей, которые мы унаследовали, наблюдали, частично пересмотрели или скопировали. Мы выражаем эти ценности через потребляемые нами продукты, вещи и бренды, предлагая как бы рассказ о себе. Если я представитель социально консервативного среднего класса в США, то предпочту один набор брендов, а если я либеральный европеец, то в качестве средства самовыражения выберу другой их набор. Если я представитель нового среднего класса городов на востоке Китая, то образ, создаваемый мною в обществе, к которому я принадлежу, будет опять-таки состоять из некоего набора брендов. Мы можем проявлять гибкость в этом выборе в зависимости от конкретного социального контекста, но если то, чем я являюсь, выражается в том, чем я владею и потребляю, становятся понятными и символическая нагрузка и эмоции, которыми мы облекаем различные бренды, а также проясняется роль, которую играет описанный выше «эмоциональный блок».

Вкус – одно из пяти чувств, дающих нам возможность определять вкусовые качества пищи, минералов, а в крайнем случае – и ядовитых веществ. Все основные вкусы делятся на привлекательные и отвратительные, в зависимости от производимого ими телесного воздействия. Они определяются вкусовыми сосочками, маленькими сенсорными элементами, сконцентрированными на верхней стороне языка. Сигналы от них передаются в мозг по трем черепным нервам: передние две трети языка и мягкое нёбо пользуются лицевым нервом, маленькая вкусовая зона надгортанника – блуждающим нервом, и, наконец, задняя треть языка – еще одним.

Наши вкусовые ощущения формируются и несколькими другими факторами, такими как запах, текстура, температура и пряность. Основные вкусы – это сладкое, горькое, кислое и соленое, а также «умами» (вкус глютаматов, в первую очередь глютамата натрия). Есть предположение о наличии у нас отдельных рецепторов «жирного» вкуса, поскольку они были обнаружены у мышей.

Я вспоминаю, как меня учили основам дегустации вин: очень важно «покрутить» глоток вина во рту, перекинуть с одной стороны языка на другую, через границы зон и в особенности через «вкусовой пояс». Эти правила стали результатом широко распространенной ошибки: якобы различные зоны вдоль края языка специализируются на распознавании основных вкусов. Родоначальник этой ошибочной теории – гарвардский психолог Эдвин Дж. Боринг, неправильно понявший смысл одной переводной немецкой статьи, написанной в 1901 г. В ней на самом деле говорилось, что имеются небольшие различия между зонами языка, из которых одни обнаруживают вкус ранее других; но при этом все они в одинаковой мере хорошо распознают различные вкусы.