Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 96

Во многих других странах (особенно в Азии), где поколения людей выросли в общинной культуре, в противоположность нашей индивидуалистической, покупатели в гораздо большей мере привыкли следовать за лидерами своей общины. Доверие к «народной мудрости» означает: если одни начали покупать продукты с какой-то полки, другие за ними по следуют. В этом можно увидеть положительный аспект. В странах, недавно бывших тоталитарными, разрушалось доверие к обычным источникам информации (таким, как правительство или церковь). Люди гораздо больше верили тому, что говорили их соседи в очереди за продуктами, чем информации из официальных СМИ. В этих странах слова, передаваемые «из уст в уста» в пределах местных общин, а также данные, получаемые от международных брендов, имеют гораздо больше шансов вызывать доверие и служить руководством к действию.

Наш выбор при покупках часто является способом самовыражения. Это доказывают, например, результаты обследования привычек при выборе марок пива в Голландии. Жители востока страны пьют «Grolsch», потому что пивной завод этого названия находится здесь с XVII в. Если вы приходите в гости с бутылкой пива «Heineken», не собираетесь ли вы оскорбить хозяев? Многие курильщики в течение недели курят дешевые сигареты или даже самокрутки, а в выходные и в компании переходят на дорогие бренды. «Магазинные бренды» часто имеют больше успеха в категориях тех продуктов, которые люди у себя дома не держат на виду. Например, стиральный порошок обычно хранится (точнее, бывает спрятан) в шкафчике под умывальником, чтобы никто не видел, какую именно марку вы употребляете. Напротив, кетчуп используется за столом, и все друзья ваших детей в курсе, употребляете ли вы данный бренд или «магазинную марку» (и могут рассказать об этом другим).

Как бы ни были успешны реклама на входе и магазинная выкладка продукта, но он должен и сам говорить за себя. Например, может добавлять некоторое эмоциональное удовлетворение или ощущение повышения социального статуса. Особы противоположного пола могут прокомментировать вашу новую куртку, а гости за ужином – похвалить качество предлагаемого вина. Это касается и более фундаментальных свойств продукта: например, такой-то стиральный порошок действительно отстирывает одежду до прежней белизны, ваша кожа явно становится нежнее от данного увлажняющего средства, а это блюдо просто очень вкусно.

Общество потребителей почти повсюду проходит эволюцию от потребностей к желаниям. В какой-то мере это соответствует теории Абрахама Маслоу, известной как «иерархия потребностей». Он разработал ее в США в 1943 г. и изложил затем в книге «Motivation and Personality». Основные ее идеи проистекают из духа американского индивидуализма, но она может с успехом использоваться для описания того, как люди переходят от потребностей к желаниям. По теории Маслоу, наши первоначальные потребности – физиологические, нацеленные на поддержание жизни: дыхание, пища, вода, секс и сон. Затем появляются потребности в безопасности – тела, семьи, собственности, а также потребность любить или принадлежать (например, потребность в семье и дружбе). Следующий, более высокий уровень – потребность в уважении, выражающаяся в доверии к другим. На последнем этапе появляется потребность в самореализации, включающая, среди многих других, такие аспекты, как мораль, творческие способности и стремление решать проблемы. На нижних уровнях ценностей людям требуются продукты, позволяющие выживать; при продвижении к верхним уровням иерархии мы начинаем хотеть вещей, позволяющих самовыражаться – либо по отношению к другим (бренды статуса), либо по отношению к самим себе (бренды членства – например, принадлежность к футбольному клубу).