Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 81

Приведем несколько часто встречающихся вопросов, которые мы задаем после того, как сняли на видео процесс покупок в разных отделах товарных категорий. Планировали ли люди зайти в этот отдел сегодня? Рассчитывали купить что-то в данной категории? Знали ли они, продукт какого бренда собираются купить, прежде чем подошли к стеллажам? В розничной торговле имеется понятие «импульсной», или спонтанной, покупки. Это – покупка в незнакомой вам категории товаров (встречается на самом деле очень редко). Разумеется, мы порой покупаем разные вещи «отчасти спонтанно». Например, когда клиент оказывается перед стойкой категории продуктов редко или нерегулярно покупаемых (чистящие средства), он может решить сделать незапланированную покупку, поскольку их вид напомнил ему, что дома они скоро кончатся. Это особенно заметно в такой категории, как батарейки. Считается, что чем больше установить в магазине стоек с этим товаром (конечно, в разумных пределах), тем больше его будут покупать. Батарейки – классический пример категории, в которой мы довольно редко планируем делать покупки, но при этом у каждого из нас дома есть какие-то устройства на батарейках, которые как раз сейчас не работают и их надо заменить. Нам требовалось только напоминание об этом.

Уровень планирования людьми своих покупок в разных странах различен. В большинстве государств Европы и Северной Америки доля категорий, в которых покупки планируются, составляет от 60 до 95 %. Там, где сегодня совершается переход от ежедневных закупок к евро-американскому стилю, зачастую уровень планирования ниже. Например, в России он примерно на 20 % меньше. Вид планирования также варьируется, отражая уровень привычности покупок в каждой категории. Для категорий с высоким уровнем привычности (покупаемых наиболее часто) обычно характерна и бо́льшая степень планирования.

Однако даже в категориях с наибольшим уровнем привычности, в которых люди регулярно приобретают один и тот же запланированный бренд при минимальных усилиях по принятию решения, его смена может время от времени все же происходить под влиянием каких-то других факторов. Исследование, проведенное Институтом Эренберга – Басса, показало, что примерно половина постоянных потребителей какого-либо бренда на следующий год его больше не покупает. Это бывает по разным причинам. Например, если продукт выбранного бренда раскуплен или часто отсутствует на полках, покупателям, естественно, приходится выбирать что-то на замену. Хотя примерно треть людей утверждает, что они пойдут в другой магазин, чтобы добыть продукт привычного бренда, на самом деле это происходит довольно редко. Конечно, можно и отложить покупку до следующего визита в магазин, но обычно существует небольшой набор приемлемых для нас брендов, и мы просто переключаемся на другой.