Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 83

Стоит остановиться на этом вопросе несколько подробнее. В конце концов, механизмы мозговой деятельности в значительной мере определяют то, как мы думаем и поступаем в процессе совершения покупок. Наш мозг имеет три различных функциональных отдела; первый из них – рептильный мозг, свойства которого одинаковы для всех млекопитающих, включая человека. Эта часть мозга ответственна за телесное выживание, контролирует дыхание и сердцебиение, управляет температурой тела и прочими параметрами. Второй отдел – лимбический, или эмоциональный; третий – неокортекс, или мыслящий мозг.

Глаза и система обработки зрительной информации передают ее в лимбический мозг, интерпретирующий эти сигналы и подготавливающий тело к совершению действия. Лимбический мозг фокусирует наше внимание и помечает приходящий сигнал как важный или такой, который может быть проигнорирован. Это делается в зависимости от того, вызывает ли он положительные или отрицательные эмоции. Жозеф Леду, профессор Центра нейрофизиологии в Нью-Йоркском университете, изучающий первичное чувство страха, предлагает рассмотреть картину, которая может возникнуть во время деревенской прогулки. Глаза человека фиксируются на чем-то, по виду напоминающем змею, зрительный сигнал проходит через лимбический мозг, где он эмоционально окрашивается чувством страха и откуда посылается в неокортекс запрос на получение дополнительной информации. Последующая обработка информации использует нейронные облака в нашей памяти для понимания, что это не змея, а простая палка, и поэтому наше тело может не включать механизм «спасайся от опасности». Таким образом, лимбическая система действует как термометр эмоций, помечая все сенсорные данные как «горячие», «холодные» или промежуточные.

В лимбической системе находится также центр удовольствия, который контролирует ответные реакции на различные стимулы; мы запоминаем, какие вещи приносят нам положительные эмоции, и активно стремимся к ним снова. Записи в памяти о полученных удовольствиях помечаются запомненными предметами и ассоциациями в нейронном облаке и, в свою очередь, сопоставляют то или иное эмоциональное значение с зафиксированным. Это стремление к повторению действий, доставляющих удовольствие, является, по-видимому, фундаментальным свойством человеческой натуры. В процессе принятия решений ключевым моментом становится эмоциональная фильтрация информации на страдания и удовольствия. Дамасио объясняет этот феномен с помощью гипотезы о соматических маркерах. Пользуясь знанием о ситуациях, помеченных эмоциональными маркерами, мы можем моментально оценивать различные сенсорные данные и либо отвергать их, либо действовать в соответствии с ними. Этот фильтр определяет, на что нам обращать внимание и чему учиться. Такая комбинация внимания и памяти влияет на наше восприятие мира.