Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 80

Итак, многие бренды покупаются по привычке, и при этом иногда люди переключаются с одного бренда на другой, привыкая и к нему. В некоторых категориях (особенно в категориях с большим покупательским интересом или вовлеченностью – например, в одежде) покупатели принимают решения более активно. Возникает вопрос: как мы принимаем решения и делаем выбор, когда находимся в магазине? Рассмотрим его в следующей главе.

Глава 8

Вопрос выбора

Повсюду, от поп-культуры до официальной пропаганды, на людей оказывается непрерывное давление с целью дать им почувствовать свою беспомощность, убедить в том, что их единственная роль – одобрение чужих решений и потребление.

Ноам Хомски

В предыдущих главах мы рассмотрели, как большинство из нас покупают продукты в знакомых магазинах, где хорошо заучено расположение отделов и товаров. Мы показали важность покупательской задачи, от которой зависит выбор магазина, и продемонстрировали, что очень часто люди делают покупки без заранее составленного списка, используя магазин как наглядный путеводитель, напоминающий о необходимых товарах. Наша способность обратить внимание на те предметы, которые пытаются продать магазины и бренд-менеджеры, в значительной мере определяется работой мозга и тем, как мы обрабатываем визуальную информацию. Рутинная обыденная задача найти нужное на самом деле предполагает, что на большинство вещей вокруг мы не обращаем внимания. Вместо этого при зрительном поиске человек руководствуется узнаваемыми «брендами-ориентирами», представляющими всю соответствующую им товарную категорию (например, безалкогольные напитки), после чего включается ранее заученный сценарий поведения. Мы обсудили важность «визуальных подсказок» (в особенности цвета и формы упаковок) при поиске желаемого бренда. В каждой товарной категории процесс покупки происходит по-разному, и действия людей в первую очередь определяются тем, насколько сложный выбор им предстоит сделать и как часто мы повторяем этот процесс в данной категории. Мы также говорили о том, что во многих категориях нам свойственно регулярно приобретать одни и те же бренды.

Обсуждение всех этих вопросов неизбежно приводит к заключению, что маркетинговая активность, как правило, чрезвычайно мало результативна. И тем не менее, несмотря на все доказательства данного факта и доступность информации, менеджеры брендов и торговых сетей упорно продолжают применять одни и те же неэффективные методы. В результате они выбрасывают на ветер огромные суммы денег, которые, в конце концов, вынимаются из вашего и моего кармана. Больше всего денег выбрасывается, когда менеджеры чрезмерно преувеличивают эффективность маркетинговых акций, в особенности рекламных, проводимых еще до того, как потребители стали покупателями, т. е. пришли в магазин. Эта ошибка – следствие неосведомленности о поведении покупателей в магазине. Вся маркетинговая деятельность, направленная на совершение покупки, должна основываться на более глубоком знании того, как пришедшие в магазин становятся потребителями. Этот вопрос имеет такое глубокое, фундаментальное значение для всех, кто интересуется розничной торговлей (включая самих потребителей), что он заслуживает особого внимания. Какие решения на самом деле принимаются при всех описанных выше поведенческих привычках? Как люди думают? Как можно на них повлиять? До сих пор мы в основном говорили о продовольственных магазинах, но имеет смысл также рассмотреть, как принимаются решения в категориях товаров, которые мы покупаем гораздо реже (одежда, мобильные телефоны и т. д.).