Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 30

Начав анализировать результаты съемок, мы обнаружили много удивительных фактов, требующих осмысления. По нашим наблюдениям, покупатели, проходящие по центральной улице, редко рассматривали витрины целиком и полностью, в противоположность тому, что думали владельцы магазинов. Вместо этого покупатели идут по тротуару вплотную к витринам, при этом их обзор ограничен довольно острым углом. Таким образом, лишь малая часть выставленного в витрине может потенциально повлиять на решение войти в магазин. Более того, большинство покупателей вообще не рассматривали витрины, сконцентрировав свое внимание на входе в магазин. Проинтервьюированные нами на выходе, они не могли вспомнить ни одной детали витринного оформления; а среди тех, кто смог хоть что-то вспомнить, самым детальным был ответ «Я помню коричневое платье». Это, по-видимому, ставило под сомнение все стародавние представления о роли витрин в привлечении потребителей в магазины.

Мы продолжили исследование, установив в витринах видеокамеры, снимающие проходящих мимо потенциальных покупателей. За три недели мы насчитали 9108 прохожих, и результаты подтвердили то, что обнаружил айтрекинг. Только 8–10 % пешеходов обратили какое-то внимание на данный магазин. Из них преобладающее большинство заглянули в магазин через вход, вместо того чтобы осмотреть витрины. Отсюда следовало: самый важный элемент внешнего вида магазина – не витрины и тем паче не вывеска (на которую, как показал айтрекинг, вообще ни один человек ни разу не взглянул), но именно вид через входную дверь. Между разглядыванием витрины и фактом посещения магазина не было обнаружено вообще никакой связи. Более того, поскольку первый взгляд на витрину происходил всегда под острым углом, на основную ее часть обращали внимание лишь те, кто уже решил зайти внутрь. Невероятно, но хотя очень немногие обращали внимание на витрину перед тем, как войти в магазин, треть из них утверждали на выходе, что смотрели на витрину, хотя это было не так!

С подобным поведением мы встречались затем неоднократно. Люди часто не способны вспомнить свои действия, но в основ ном у них есть некоторое понимание того, каким образом совершаются покупки. Это означает, что, когда мы их расспрашиваем о покупательских действиях, они пытаются задним числом осмыслить свое поведение и высказывают предположения о том, что они делали. Так рождается много мифов в мире розничной торговли. Часто решения производителей и ретейлеров основываются на утверждениях покупателей о том, что они делают, а не на том, как это происходит в действительности. Наши мысли о сделанном или несделанном зависят от восприятия собственного поведения и желания считать его рациональным и логичным. Такое положение вещей усугубляется тем, что совершение покупок, как многое другое в человеческой жизни, происходит бессознательно, и поэтому, когда интервьюер спрашивает о наших поступках, мы выдаем желаемое за действительное.