Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 100

В предыдущих главах было показано, насколько редко покупатели принимают решения сознательным образом, в особенности приобретая продовольственные продукты. В реальности вся сфера рекламной деятельности базируется на теории, известной как иерархия воздействий и утверждающей абсолютно противоположный принцип. Эта теория оказала наиболее определяющее и притом самое вредное влияние на всю рекламу в XX в. В самых общих чертах иерархия воздействий – это модель из пяти шагов, которые делает потребитель от первоначальной встречи с продуктом или его рекламой до принятия решения его купить. Эти пять шагов: осведомленность, интерес, оценка, убежденность и покупка. Были предложены и другие модели покупательского процесса:

• классические когнитивные модели, основанные на утверждении, что мы сначала думаем, затем действуем, потом ощущаем;

• не-когнитивные модели, не предполагающие, что «думать» является частью процесса;

• модель вероятностной актуализации, построенная на утверждении, что мы предпочитаем «правильное» отношение к данному объекту и поэтому стараемся внимательно рассмотреть его, но даже если у нас нет побуждения это сделать, мы все-таки воспринимаем какие-то внешние элементы, связанные с объектом;

• модели «сканирования и фокусирования» и «эвристического системного убеждения», в которых определяются различные уровни вовлеченности;

• интегративные модели, в которых вовлеченность и эмоциональный отклик рассматриваются совместно.

Индустрия рекламы в основном исходила из предположения о рациональном выборе потребителем наилучшего решения с учетом цен и преимуществ товаров. Как мы видели выше на примерах категорий продовольственных продуктов с низким уровнем вовлеченности покупателя, а также при высокой вовлеченности (одежда и сотовые телефоны), процесс принятия решений лучше всего описывается как «несущественный выбор, достигаемый при малых затратах энергии». Предполагалось, что человек действует исходя из точных и объективных суждений и понимания ситуации. Когда мы что-то покупаем, то в большинстве случаев исходим из предположений о разных брендах на основе эмоционально окрашенной информации, полученной из ненадежных источников. Это особенно верно, когда решение о покупке оказывает относительно небольшое влияние на нашу жизнь (например, покупка «не той» жидкости для мытья посуды для большинства людей не окажется серьезной помехой в жизни). Поэтому информация, случайным образом соединенная в наших эмоциональных блоках для различных предметов, редко подвергается рациональному анализу. Вместо этого мы предпочитаем зрительный ориентир какого-нибудь «бренда» как указатель на некоего представителя данной категории, более или менее удовлетворяющего наши потребности.

Одна из самых популярных моделей организации рекламных кампаний – AIDA («attention-interest-desire-action», «внимание – интерес – желание – действие»), предполагающая линейную последовательность рациональных действий, какой в реальности вообще никогда не бывает. Эта модель не принимает в расчет возможную предшествующую осведомленность потребителей о рекламируемом продукте, и, что еще более важно, из-за упрощенного применения причинно-следственного принципа она не позволяет учитывать множество различных компонентов, образующих эмоциональный блок этого товара у потребителей.