Читать «Искусство шопинга» онлайн - страница 101

Интересную работу по анализу воздействия рекламы выполнил Спайк Крэмпхорн из агентства рекламных исследований Add+impact. В этом исследовании по-новому рассматриваются эмоциональное принятие решений и роль бессознательного. Подрывая традиционную веру в линейные модели воздействия рекламы, оно помогает осознать, как она действует на самом деле.

В исследовании обработаны данные ответов примерно 250 тысяч респондентов из 40 разных стран на вопросы, касавшиеся 4000 рекламных материалов, распространявшихся через традиционные медиа – телевидение, радио и т. д. Мнения респондентов об этих рекламных материалах были распределены по трем группам.

• Внимание к рекламе – вызывала ли реклама сильные ощущения положительного или отрицательного характера.

• Ощущение бренда – какие возникали эмоции в связи с рекламируемым брендом (например, «людям нравится, что я пользуюсь этим брендом»).

• Новости о бренде – сообщалось ли в рекламе что-либо новое.

Затем анализировалась связь между ответами трех типов и покупательскими намерениями респондентов – соответствовали ли они высказанным мнениям. Хотя такие рационализированные высказывания респондентов имеют мало отношения к реальности, они, по крайней мере, дают возможность сравнить степень внимания к рекламе.

Из указанных трех групп ощущение бренда оказалось в наибольшей мере связано с намерением купить соответствующий продукт, но при этом не было обнаружено взаимодействие с предыдущими этапами. Модель AIDA никак не объясняет, откуда берется ощущение бренда. Развивая мысль Тима Амблера о том, что потребители начинают не с чистого листа, на который заносится новая информация о бренде или категории, была предложена четвертая группа: опытное знание о бренде. На самом деле Тим Амблер предложил другой вариант модели AIDA, состоящий в том, что опытное знание о бренде зависит от памяти, ощущения бренда и способности к волевому движению или к размышлению. Этот подход известен как «модель MAC» – чем сильнее положительные воспоминания, тем более вероятно, что потребитель купит продукт данного бренда. Такой подход больше соответствует современной концепции (мы ощущаем, затем действуем, потом думаем), чем традиционной идее о том, что мы сначала думаем, потом действуем и только потом ощущаем.

Анализ опытного знания о бренде выявил его положительное влияние на все MAC-факторы (память, ощущение, волевое усилие или размышление). Воспоминание о бренде, несомненно, влияет на намерение совершить покупку, но не столь сильно, как ощущение бренда. Ощущение бренда («аффект») и волевое движение зависят от знаний о бренде и также оказывают воздействие на намерение купить данный продукт.