Читать «Soft power, мягкая сила, мягкая власть. Междисциплинарный анализ» онлайн - страница 97

6) «случайного прохожего» (любой человек, прохожий): Например, остановленный на улице человек на вопрос журналиста «За кого будете голосовать?» отвечает: «За Путина. Он наведет порядок в стране!» (05.2000).

Негативная реклама хорошо запоминается, даже если не особенно нравится зрителям (Garramone, 1984; Garramone, Atkin, pinkleton, Cole, 1990; Faber, 1992). Негативные рекламные клипы воздействуют на имидж кандидата в выбранном в рекламе направлении, что влияет на поведение избирателей. Поэтому кандидату очень важно хорошо продумывать приемы нападения на оппонента, чтобы самому не потерпеть поражение. Создание негативного фона в политической рекламе может достигнуть необходимого результата, даже если противник не называется по имени, например, разрушенные коровники, забастовки рабочих и т. п. на фоне поднимающихся предприятий, роста благосостояния населения – машины, дачи и т. п. (игра на опасениях возврата к коммунистическому прошлому и т. п.). Негативная эмоциональная реклама запоминается лучше, чем позитивная, благодаря использованию в ней автоматической, а не контролируемой обработки информации (Lang, 1991). Контраст позитива и негатива сообщения способствует лучшему запоминанию негативной информации (Basil, Shooler, Reeves, 1991). Реклама, ориентированная на программу кандидата, вызывает к нему больше симпатий, однако имиджевая реклама лучше воспринимается визуальной памятью.

Несмотря на представление о том, что главная цель политической рекламы – изменение установок избирателей, относительно малое количество политических рекламных клипов в действительности влияют на чье-либо сознание так, что люди меняют свой выбор (Blumler, McQuail, 1969). Политическая реклама помогает кристаллизовать существующие установки, уточнить их, подкреплять их для того, чтобы держать не очень уверенного избирателя «в кругу» сторонников, чтобы получить отдачу в день выборов. Реакция на политическую рекламу может зависеть от связи, которую избиратель ощущает с кандидатом: 1) объективное убеждение («мне нравится его экономическая программа»); 2) субъективная эмоциональность («я думаю, что он хороший»); 3) противоречивость объективного и субъективного («Я согласен со всеми пунктами программы кандидата, но мне кажется, что он плохой человек»).

Декодирование сообщения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды сообщения. Поэтому декодирование в определенной степени субъективно. Цели адресата: понимание, запоминание, анализ и оценка содержания информации, доверительные отношения с адресантом. Реакция адресата на политическое манипулирование в медиадискурсе зависит от характера интерпретации речи адресанта. На интерпретацию воспринятого влияют следующие факторы:

а) личностный: опыт (привычки, умения, знания), уровень образованности адресата, эмоциональная восприимчивость адресата (в т. ч. симпатия, чувство юмора), особенности психических процессов (воля, мышление, эмоции, память), биопсихические свойства (возраст (для детей младшего школьного возраста важнее оказываются одежда и общий внешний вид; характерной особенностью подросткового возраста является преимущественное выделение черт физического облика; для взрослого человека в ряде случаев более важным, чем некоторые анатомические черты и внешность, оказывается выразительное поведение другого), темперамент), психологическое состояние адресата в момент восприятия, пол адресата (женщины более восприимчивы к информационному воздействию, чем мужчины, имеющие уже сформировавшуюся точку зрения на те или иные социально-политические, экономические процессы), возраст адресата (молодежь придерживается более демократических взглядов, чем старшее поколение, хотя дети чаще всего повторяют предпочтения родителей);