Читать «Предпринимательская деятельность» онлайн - страница 97

Для оценки степени восприятия качества услуг потребителями традиционно используют следующие критерии:

♦ надежность (заслуживают ли услуги компании доверия и соответствуют ли они потребностям потребителей?);

♦ доступность (как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания?);

♦ репутация (могут ли потребители доверять компании?);

♦ безопасность (связаны ли услуги с опасностью и риском?);

♦ понимание потребностей (что делает компания, чтобы узнать потребности потребителей?);

♦ отзывчивость персонала (охотно ли обслуживают сотрудники компании потребителей?);

♦ коммуникация (понимают ли потребители содержание услуг компании?).

9.2. Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара (услуги) утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам (услугам), предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара (услуги). Таким образом, результатом применения данной концепции является расширение ассортимента предлагаемых товаров за счет незначительной (это ключевое слово) модификации их потребительских качеств. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

♦ доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;

♦ спрос на товары данной группы соответствует предложению, и потребители, делая покупку, выбирают их товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;

♦ когда улучшение отдельных характеристик товара (услуги) не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром, входящим в данную ценовую группу.

Концепция совершенствования товара (услуги) отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

Таблица 9.1. Основные положения концепции совершенствования товара (услуги)

Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара (услуги) (товаров) фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т. е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2–3 % всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара (услуги), а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара (услуги) и насыщения рынка (табл. 9.2).

Основную массу прибыли от реализации товара (услуги) 60–70 % получают в фазах зрелости товара (услуги) и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения жизненного цикла отдельных товаров, а следовательно, и отдельных фаз этого цикла заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара (услуги) и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с жизненным циклом, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой. Важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров (услуг), имеющих действительно высокую потребительскую ценность.