Читать «Предпринимательская деятельность» онлайн - страница 95

♦ необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Любая компания, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла нового товара (услуги):

♦ купить информацию о новых видах товаров (услуг) у внешних источников;

♦ изобрести новый вид товара (услуги), используя информацию и аналитические материалы подразделения маркетинга;

♦ усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемого товара (услуги);

♦ привлечь другого партнера к разработке нового товара (услуги).

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что каждый вид товара (услуги) имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды товаров (услуг), которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае возможно проведение анализа, включающего следующие стадии:

♦ принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

♦ фундаментальные исследования, открывающие возможность прорыва в сфере технологии;

♦ прикладные исследования, обеспечивающие их практическое использование применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

♦ конструирование и разработка новых видов товаров (услуг) как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Планирование ассортимента предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счет оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на узкоспециализированные подразделения, возникнет опасность того, что каждое будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную, требующую преимущественного права использования ресурсов компании.

По возможности следует привлекать к разработке новых товаров (услуг) и самих потребителей. У этого подхода есть свои достоинства и недостатки.

Достоинства:

♦ экономия времени за счет своевременной коррекции идеи;

♦ экономия средств за счет распределения части затрат на потребителя;

♦ получение первых потребителей;

♦ своевременная минимизация рыночных рисков.