Читать «Предпринимательская деятельность» онлайн - страница 98

Таблица 9.2. Основные потребительские характеристики с учетом жизненного цикла товаров (услуги)

С помощью теории жизненного цикла товара можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара (услуги) – заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара (услуги) непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара (услуги) – заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего может потерпеть неудачу.

Концепция совершенствования товара рассматривает следующую классификацию товаров (услуг). Классификацию товаров можно провести следующим образом. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие две группы:

товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда;

товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

В свою очередь услуга – объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований. Услуги можно разделить на четыре группы:

♦ деловые (технические – обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);

♦ интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие);

♦ бытовые (питание – столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье – строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание – стирка, уборка; ремонт изделий; отдых – билеты, путевки, кино, театр, дискотеки);

♦ финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

9.3. Виды стратегий совершенствования товара (услуги)

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов стратегий совершенствования товара (услуги). Рассмотрим их.

1. Стратегия дифференцирования продукта – это интегрированный набор действий, спроектированный таким образом, чтобы произвести или доставить товары или услуги, которые покупатели будут воспринимать как отличные от других по тем параметрам, которые для них важны. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связана с относительно невысокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.