Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 194

Хант считает, что именно особенности национального состава Южной Африки привели к возникновению юмористического стиля в рекламе. Когда в стране живут люди различной культуры, разных жизненных позиций, разного образовательного уровня, создавать сложную рекламу не имеет смысла. Местные рекламодатели также настаивали на том, чтобы реклама была как можно более прямолинейной. Любимая фраза Ханта: «Жизнь слишком короткая для того, чтобы быть посредственной». Он также любил говорить: «Если вы стоите посреди дороги, вас могут задавить с любой стороны». В то же самое время реклама агентства отличалась тонким юмором. «Многим нашим работам присуща легкая усмешка, – говорит он. – И это не надменный английский юмор и не грубый американский юмор, в котором торт непременно летит в лицо».

Оглядываясь на восхождение агентства к вершинам славы в середине 1990-х, Хант замечает: «После выборов Южная Африка перестала быть страной с ядовитым политическим климатом, а стала похожа на землю обетованную. Страна переживала переходный период и поэтому очень интересовала иностранцев. Она казалась им странным, интересным и ни на что не похожим местом».

В 1994 г. – через год после выборов – ролик агентства, в котором рекламировались растворимые таблетки от головной боли Aspro Clear, выиграл золото на Каннском фестивале. В нем был показан мужчина, предлагающий стакан с растворенной в нем таблеткой Aspro Clear женщине, по всей видимости, своей жене, лежащей в кровати рядом с ним. «Но… у меня не болит голова», – сказала женщина. «Вот и замечательно», – ответил мужчина с недвусмысленной улыбкой. Это был как раз тот случай, когда рекламисты всего мира спрашивали себя: «Почему не я придумал это?»

У внезапно обрушившейся на агентство славы были и свои недостатки – как и в других компаниях в Южной Африке, талантливые специалисты начали уезжать в Великобританию и Соединенные Штаты. Необходимо было также соблюсти баланс интересов международных и отечественных клиентов. Сегодня агентство TBWA\South Africa – так оно называется в настоящее время – находится на первом месте в Африке и на втором в мире. Африканский континент и его рынки обладают значительным потенциалом для рекламодателей, и это агентство вполне подходит на роль проводника товаров со всего мира на рынки Африки.

Лучшие рекламисты Австралии

Несмотря на то что жителям Европы кажется, что Южная Африка находится на краю света, благодаря регулярному освещению событий в этой стране новостными каналами она не воспринимается как неизвестная страна. Австралия же, несмотря на культурную близость с Великобританией и Соединенными Штатами, кажется гораздо более удаленной.

Англичане в возрасте 30 лет и старше могут ассоциировать австралийскую рекламу с актером Полом Хоганом и рекламной кампанией пива Foster’s 1980-х годов. В серии крайне популярных роликов, созданных агентством Hedger Mitchell Stark, Хоган сыграл человека, очень похожего на главного героя в фильме «Данди по прозвищу Крокодил» (1986) – прямолинейного, но в то же время добродушного австралийца. В этих роликах Хоган действует в Великобритании, где ему постоянно приходится сталкиваться со странными привычками и высокомерным отношением со стороны британцев. К его счастью, он всегда может найти утешение в глотке австралийского светлого пива Foster’s. «Янтарный нектар», как он называет это пиво, на вкус «подобен ангелу, плачущему у вас на языке». В заслугу Хогану можно также поставить появление в британском английском австралийского приветствия «G’day».