Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 192

Первым прорывом агентства был контракт с BMW, подписанный в 1990 г. Два ролика для этой кампании привлекли внимание СМИ. Первый представлял собой пародию на популярный ролик компании Mercedes Benz, в котором водитель выбирается целым и невредимым из разбитого «мерседеса» после аварии на известной своими извилистыми серпантинами горной дороге Чепманс-Пик возле Кейптауна. Этот ролик был, по-видимому, основан на реальном случае из жизни. В ролике агентства Hunt Lascaris водитель BMW без особых усилий справляется с крутыми поворотами на той же самой трассе, а заголовок ролика гласит: «Обмани повороты». Суть провокации была очевидной. Показ этого ролика вызвал споры вокруг достоинств сравнительной рекламы (рекламы, рассчитанной на подрыв доверия к товару конкурента) и привлек внимание к агентству.

В другом ролике для BMW демонстрировались возможности рулевого управления с гидроусилителем. В нем мышь бежит по приборной панели и прыгает на рулевое колесо. Перебегая по колесу слева направо и обратно, крошечному созданию удается управлять автомобилем. В конце рекламы мышь встает и раскланивается перед зрителями.

«Внезапно журналисты стали звонить нам и спрашивать: “Можете ли вы сделать подобную рекламу для нас?” – рассказывает Хант. – Когда мы получили таких клиентов, как Агентство по туризму Сейшельских островов, мы поняли, что из чисто южноафриканского агентства мы превращаемся в регионального игрока. Это стало подтверждением того, что наши планы на международную экспансию не были столь уж неосуществимыми».

В конце 1992 г. агентство Hunt Lascaris получило самое сложное задание, которое можно было получить в Южной Африке: ему предстояло руководить предвыборной кампанией Африканского Национального Конгресса (АНК) во главе с Нельсоном Манделой во время подготовки к первым в истории страны выборам с участием чернокожего населения. Основателям агентства не нужно было идти против своих политических убеждений – они всегда придерживались либеральных и реформаторских взглядов. В начале 1980-х годов Ласкарис написал книгу «Судьба стран третьего мира» (Third World Destiny), в которой была затронута тема расовой сегрегации на рынках и в которой утверждалось, что реклама должна быть нацелена на людей – вне зависимости от цвета их кожи. Хотя Ласкарису действительно был ненавистен апартеид, он подходил к вопросу с прагматической точки зрения. «Я полагаю, что в ситуации, когда 80 % рынка составляют чернокожие, вы не можете рассуждать о расовых различиях» («Самые интересные агентства мира», Campaign, 25 сентября 1992 г.). Эта книга стала бестселлером.

На момент подписания контракта с АНК около 30 % сотрудников агентства были чернокожими. Вдобавок довольно часто в рекламных роликах агентства чернокожие и белые южноафриканцы были показаны сидящими за одним столом в пабе. Это не соответствовало действительности, но они изображали Южную Африку такой, какой ее хотели видеть в агентстве. В другой книге, «Коммуникации в странах третьего мира» (Communications in the Third World), опубликованной в 1990 г., Ласкарис писал о том, что реклама «отражает мечты и желания» и что эффективные коммуникации должны «помогать воплощать эти мечты и желания в действительность». Теперь это будущее внезапно стало возможным, и агентство Hunt Lascaris должно было сыграть решающую роль в том, чтобы оно стало реальностью. В рамках предвыборной кампании АНК агентство должно было сразиться с местным отделением агентства Saatchi & Saatchi, которое руководило кампанией правящей Национальной партии в главе с Фредериком де Клерком.