Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 193
Марк Тангейт
В начале 1993 г. агентство Hunt Lascaris трансформировало подразделение «Прикладной маркетинг и коммуникации» в отдельное предвыборное подразделение для работы с АНК. Агентство начало предвыборную агитацию с критики позиций правящей партии при помощи «тактической» рекламы. Например, когда в кампании Национальной партии стали упоминать цены на бензин, в Hunt Lascaris создали плакат с изображением указателя уровня топлива, стрелка которого была на нуле, и заголовком: «Вот что Национальная партия думает о ваших умственных способностях». Агентство решило сделать ставку на предвыборную агитацию по радио, поскольку так можно было охватить самый большой процент населения. Из 23 млн имеющих права голоса 18 млн никогда до этого не голосовали, больше половины были безграмотными, и зона охвата была огромной. Считалось, что телевизионная реклама была дорогой, и телевизор был далеко не во всех домах чернокожих жителей ЮАР.
Девизами кампании стали переработанный знаменитый лозунг Авраама Линкольна «Правительство народа, от имени народа и для народа» с его явным намеком на отмену апартеида, а также более прямой призыв «Африканский Национальный Конгресс за рабочие места, мир и свободу». Не всем в Южной Африке понравилось сотрудничество агентства с Нельсоном Манделой: телефон Ханта прослушивался, и агентство получило несколько телефонных звонков об угрозе взрыва. В самый разгар кампании здание агентства пришлось обнести забором из колючей проволоки.
В то же время, говорит Хант, «наша реклама стала поводом для обсуждений на канале CNN, и к нам пришла поистине международная известность». Он вспоминает, что Нельсон Мандела «в жизни был гораздо более выдающейся личностью, чем его образ, созданный средствами массовой информации». «Работа с ним преобразила меня. Я стал видеть вещи в истинном свете. Я познакомился с ним через шесть месяцев после того, как он провел в тюрьме 28 лет, но в нем не было никакой озлобленности. Мандела настаивал на том, чтобы мы старались не упоминать его прошлого. «Давайте смотреть в будущее», – говорил он. Он также умел не углубляться в непроходимые дебри политики, а ясно и четко доносил до нас суть вопроса, что значительно облегчало нашу задачу».
Мандела пригласил сотрудников агентства на празднования, посвященные победе АНК в выборах, это было время, которое Хант называет «самым лучшим в жизни». Предположительно, из 19 партий, принимавших участие в выборах, три основные партии – АНК, Национальная партия и Демократическая партия – израсходовали около 90 % из 40 млн долл. США, выделенных на предвыборную агитацию («Рекламные агентства срывают большой куш во время выборов в Южной Африке»,
