Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 186

Несмотря на культурную и расовую терпимость, сполна продемонстрированную Оливетто, он отказывается признавать связь между Бразилией (и всем латиноамериканским континентом) и Испанией. Оливетто считает, что Бразилия развивается совершенно самостоятельно: «Бразилия не часть Латинской Америки. Бразилия – это целый континент, со своим языком, традициями и характером. Я не отрицаю, что наши латиноамериканские, итальянские и испанские братья оказывают на нас определенное влияние. Однако мы обладаем собственным духом – и это лишь констатация факта, а не обозначение какого-либо достоинства или недостатка. Просто это наш собственный путь, наш выбор, и он не может не находить отражения в рекламе».

Парни из Бразилии – 2: Марчелло Серпа

Из агентств-конкурентов Оливетто больше всего импонирует Almap/BBDO – именно оно регулярно получает различные награды на Каннском фестивале. Креативный хребет агентства – Марчелло Серпа. В свои сорок с небольшим лет он уже вписал свое имя золотыми буквами в историю рекламы. Его рекламные шедевры завоевали множество наград. Несмотря на кажущуюся неприступность, Марчелло Серпа на самом деле обладает отзывчивым и открытым характером. Именно он создал новое направление в сфере печатной рекламы.

Сам Серпа говорит о себе, что он «на сто процентов бразилец», однако начал он свою карьеру в Германии, в Мюнхене, где он с 18 лет изучал графический дизайн и коммерческое искусство. Затем Серпа работал в агентстве GGK, в Дюссельдорфе – это было самое передовое немецкое агентство того времени.

В 1987 г. Серпа вернулся в Бразилию, где сначала в Рио-де-Жанейро, а затем в Сан-Паулу, работал в агентстве DPZ. Следующим этапом его карьеры стало агентство DM9, входившее в сеть DDB Worldwide. Именно в составе этого агентства в 1993 г. он провел рекламную кампанию диетического безалкогольного напитка Guarana, принесшую ему гран-при Каннского фестиваля в номинации «Лучший рекламный ролик латиноамериканского агентства». В рекламном ролике были показаны два бронзовых от загара, атлетически сложенных молодых человека, чьи пупки прикрывали крышки от бутылок с рекламируемым напитком. Дальнейших объяснений не потребовалось.

«Этому подходу я научился еще в Германии. Бразильцы чрезвычайно произвольно подходят к вопросам креативности, в то время как немцы предпочитают минимализм. Именно они научили меня применять на практике прием, когда та или иная мысль выражается в наиболее простой, доступной любому обывателю форме. Все элементы, не несущие существенной нагрузки, должны быть отброшены. В то время “чистые” и мощные визуальные решения были еще в новинку. По словам известного копирайтера Нейла Френча, именно я “повинен” в том, что из рекламы исчезли длинные тексты, хотя на самом деле я здесь ни при чем», – посмеиваясь, говорит Серпа.

Подход Серпа был революционным, поскольку обозначил направление, в котором реклама будет развиваться в новую эру – в эру глобализации. Глобальные, ориентированные на молодежь бренды нуждались в рекламных кампаниях, пригодных для самых различных рынков и требующих лишь минимальной культурной адаптации, – длинные рекламные тексты и игра слов уже изжили себя.