Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 188

В самой же Испании основное противостояние исторически шло между двумя креативными центрами – между Барселоной и Мадридом. «Эксперты считают, что в 1970-х, 1980-х и даже в начале 1990-х годов прошлого века рекламные агентства Барселоны отличались бо́льшим новаторством в творчестве, нежели рекламные агентства Мадрида. В Барселоне получила бурное развитие индустрия рекламных роликов, в этом городе выросло целое поколение талантливых креативных директоров. Многие креаторы уходили из успешных агентств, чтобы начать свой собственный бизнес. Рекламный стиль агентств Барселоны был более раскрепощенным, нежели у мадридских агентств, хотя именно в столице располагались все международные рекламные компании. Агентства Барселоны имели более тесные связи с передовыми дизайнерами и арт-директорами того времени. Однако в наши дни рекламные агентства Мадрида зарабатывают, пожалуй, в два раза больше, чем агентства Барселоны. Кроме этого, они смогли значительно улучшить креативную составляющую своей работы, и сегодня они ни в чем не уступают своим основным конкурентам из Барселоны», – говорит Валмориско.

Креативную революцию в Испании многие связывают с барселонским агентством MMLB. Основали его в середине 1970-х Марсиаль Молине, Мигель Монтфорт, Хоакин Лоренте и Эдди Борстен. Агентство MMLB сыграло в Испании такую же роль, как агентство DDB в США. На новом рынке с огромным количеством различных медиа MMLB стало первым креативным агентством, отказавшимся от собственного медийного департамента.

«Агентство MMLB имело свой собственный стиль и имидж. В течение всех этих лет нам ни разу не пришлось бегать за клиентами или бороться за рекламный бюджет. Клиенты сами находили нас, развитие агентства было непрерывным», – вспоминает Марсиаль Молине (Anuncios Online, 11 декабря 2001 г.).

Агентство MMLB занималось медиапланированием совместно с независимой компанией Tecnimedia. Многие эксперты считают, что именно благодаря подобному делегированию полномочий стало возможным создание в 1978 г. успешной группы Media Planning. Данная группа позднее переросла в один из самых больших европейских медийных концернов, в 1999 г. концерн вошел в медиаподразделение корпорации Havas.

Многие считают копирайтера Хоакина Лоренте из MMLB отцом креативной испанской рекламы (как мы уже выяснили, каждой стране нужен такой человек). Лоренте стал звеном, связывающим нас с такими талантами, как Педро Прат Габалли, который разрабатывал научные теории рекламы, подобные теориям Клода Хопкинса 1930-х годов. «Лоренте – это и есть реклама. MMLB – это альма-матер, Лоренте – учитель, который собирал вокруг себя учеников точно так же, как мастер – подмастерьев», – говорилось в буклете о выставке 2006 г., посвященной творчеству Лоренте.

Более того, можно сказать, что агентство MMLB создало барселонскую рекламную школу, смешав «теплый» каталонский стиль и революционные порывы в музыке, моде и дизайне. Испанцы, поначалу воспринявшие это новое направление как очередную пропаганду, позже прониклись к этому стилю рекламы настоящим уважением.