Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 184

«Мы завершили эту рекламную кампанию в 2004 году, однако в мае 2006 года нам по просьбе телезрителей пришлось возобновить съемки. Наши персонажи легко узнаваемы и злободневны, и мы предлагаем телезрителю симбиоз рекламы, новостей и сатиры. Вот почему эта рекламная кампания сохраняет свою актуальность. Кроме того, нашу работу значительно облегчает талант Карлоса Морено», – говорит Оливетто.

Оливетто сохраняет душу писателя и обаяние торговца. По его словам, он очень много читал и умел писать уже в пятилетнем возрасте. Оливетто видел свое будущее в журналистике, но ему также нравилось, как работает его отец, менеджер по продажам. Позднее Оливетто с удовольствием обнаружил, что он «в рекламной индустрии может совместить тягу к работе с текстами с мастерством менеджера по продажам». «Именно тогда я решил стать копирайтером», – вспоминает Оливетто.

По словам Оливетто, современная бразильская реклама появилась в 1960-х годах, однако заметную силу рекламная индустрия обрела как раз в то время, когда в нее пришло поколение Оливетто: «В 1970-х и, в особенности, в 1980-х годах мы получили международное признание. Несомненно, этому способствовало и качественное, сильное бразильское телевидение, которое в то время олицетворял канал TV Globo». Телевизионная сеть Globo, начавшая вещание в 1965 г., развилась в один из самых популярных в мире телевизионных каналов с ежедневной аудиторией около 80 млн человек. Чрезвычайной популярностью пользовались транслировавшиеся в прайм-тайм мыльные оперы, или «теленовеллы». Дочерняя компания сети осуществляет спутниковую трансляцию ее программ по всему миру.

Оливетто начал свой путь в рекламном бизнесе в качестве стажера в небольшом агентстве HGP. Работая уже в другом агентстве, Lince Propaganda, он удостоился «Бронзового льва» Каннского международного фестиваля – за ролик, рекламировавший бренд сантехники Deca. Тогда ему было всего 19 лет. «Эта награда принесла мне известность. Меня пригласили работать в агентство DPZ, которое в то время было самым выдающимся агентством Бразилии. Я получил должность креативного директора и проработал в этом агентстве следующие 15 лет», – вспоминает Оливетто.

В 1986 г. Оливетто пригласила швейцарская рекламная группа GGK (см. главу 9) для создания бразильского представительства, задачей которого должно было стать обслуживание концерна Volkswagen. Многие тогда прозвали это агентство «W/GGK». В течение последующих трех лет прибыли GGK увеличились в восемь раз. В июле 1989 г. Оливетто вместе со своими партнерами по бизнесу выкупил акции бразильского представительства, располагавшегося в столице страны, и назвал новое агентство W/Brasil.

W/Brasil заслужило репутацию агентства, создающего суперэффективную телевизионную рекламу. Тогда реклама на телевидении стоила даже дешевле, чем реклама в журналах. Бразильцы с упоением смотрели телевизор – мыльные оперы собирали перед голубыми экранами до 90 % семей страны. За цену разворота популярного журнала агентство Оливетто могло разместить 30-секундный рекламный ролик в программе новостей и охватить тем самым сорокапятимиллионную аудиторию. Впрочем, по словам Оливетто, в то время экономику страны лихорадило, инфляция росла со сверхзвуковой скоростью, и лишь небольшая группа населения могла позволить себе покупать товары, рекламировавшиеся агентством W/Brasil. Однако, так же как и аргентинцы, «бразильцы любят телевидение и очень восприимчивы к рекламе».