Читать «Всемирная история рекламы» онлайн - страница 180

Апофеозом шумихи вокруг доткомов стал Суперкубок-2000 США по американскому футболу. Несколько десятков интернет-компаний потратили миллионы долларов на невероятно дорогие и по большей части ужасного качества 30-секундные ролики. Однако приз за наглость стоило отдать порталу E-Trade.com, который выпустил довольно странный ролик с танцующей обезьяной. Он заканчивался такими словами: «Мы только что выбросили два миллиона долларов. А что вы делаете со своими деньгами»?

А что же получили доткомы за свои деньги? Как было написано в одной статье в интернет-журнале Salon.com, «практическим результатом всего этого стало несколько бессмысленных статей в прессе и кратковременный рост числа посетителей сайтов, однако ничего похожего на «построение брендов» или чего-то, что могло хоть каким-то образом оправдать огромные расходы всех этих не приносящих никакой прибыли компаний, замечено не было» («Fumble.com», 3 мая 2000 г.).

Если бы нужно было выбрать символ эпохи доткомов, то им бы могла стать реклама одного из рекламодателей Суперкубка – интернет-магазина, торгующего кормами для животных, Pets.com, символ которого – говорящая кукла-носок – покорил всю страну, однако не смог спасти саму компанию от банкротства. «Чем были брюки клеш для семидесятых годов, тем стала эта кукла-талисман для эпохи доткомов», – писал журнал Wired («1999 – О чем они думали?», август 2005 г.).

За два года существования портала владельцы Pets.com растратили миллионы долларов. Как и в случае с другим «мертвецом» эпохи доткомов – интернет-магазином модной одежды Boo.com, – они столкнулись с тем, что расходы на управление, хранение, транспортировку и маркетинг значительно превышают доходы от этого бизнеса. К моменту выхода рекламного ролика для Суперкубка-2000 потери компании составляли 61,8 млн долл., а доход – 5,8 млн долл. («Pets.com собирается посадить свою куклу на Кубок», USA Today, 25 января 2000 года).

Кукла-носок была создана агентством TBWA/Chiat/Day в Сан-Франциско. Она представляла собой белый пушистый спортивный носок с криво пришитыми глазами из войлока, коричневыми полосками, красным языком и ушами, прикрепленными при помощи булавок. Вместо воротника были наручные часы, а в «руках» у куклы был микрофон. Рекламные ролики были специально сняты в любительском стиле, а шутки, которые отпускала кукла, пришлись зрителям по вкусу. О кукле-носке писали целые статьи, ее приглашали на ток-шоу. Несмотря на успех этой рекламы, клиенты ей не поверили, предпочитая покупать питание для кошек и собак в обычном магазине, вместо того чтобы делать заказ на сайте и затем ждать доставки. Когда дотком Pets.com обанкротился, кукла-носок стала его самым ценным активом, и право на использование товарного знака было в итоге продано другой компании. Рекламному агентству великолепно удалось раскрутить куклу-талисман, но заставить людей посещать сайт компании оно было не в силах.

Случай с Pets.com прекрасно иллюстрирует причины возникновения доткомовской лихорадки. Как писала газета Financial Times, инвесторы «мечтали о появлении новой коммерческой платформы в Интернете и моментальном выходе на рынок любой страны». В атмосфере всеобщего энтузиазма доткомам «не нужно было доказывать работоспособность их бизнес-моделей, а нужно было всего лишь предоставить интересную концепцию» («Акции технологических компаний падают», 23 декабря 2000 г.).